Descrição de chapéu Eleições 2018

Na reta final da campanha, Doria mudou estratégia para frear França

Mesmo com pesquisas mostrando avanço de França, tucano reforçou estratégia direita vs. esquerda

Thais Bilenky
São Paulo

Três quintas-feiras foram decisivas para a vitória por 740 mil votos de João Doria (PSDB) sobre Márcio França (PSB) no segundo turno da eleição em São Paulo.

Faltando três semanas para a votação, em 11 de outubro, a campanha tucana tomou a primeira das decisões que frearam na reta final a candidatura do atual governador, que saiu de 4% em agosto e obteve 48% dos votos válidos.

Resolveu abandonar o slogan Acelera SP, ainda que a marca tenha ganhado vida própria entre apoiadores, e substituí-lo por Defenda SP. 

O slogan inaugurado na eleição de 2016, à Prefeitura de São Paulo, remetia à renúncia precoce ao mandato, motivo maior de rejeição do tucano.

Defenda SP, por sua vez, viria para reforçar um dos pilares da comunicação da campanha no segundo turno, a associação de França à esquerda e o suposto risco que traria ao estado, administrado pelo PSDB por 24 anos.

Depois de Doria e seu vice, Rodrigo Garcia (DEM), baterem o martelo, a campanha precisou correr. Não houve tempo para pesquisa de aceitação de eleitores. Como a sexta-feira, 12 de outubro, seria feriado, era preciso entregar na mesma data os programas eleitorais que iriam ao ar até a segunda-feira seguinte.

Foi uma aposta na intuição, que, segundo assessores, mostrou-se acertada rapidamente. 

Com a nova estratégia, Doria conseguiu carimbar em parte do eleitorado o selo de esquerdista no adversário, associando-o ao PT no estado onde a rejeição ao partido está entre as maiores do país.

Ao mesmo tempo, Doria intensificou a tentativa de atrelar-se a Jair Bolsonaro (PSL), candidato a presidente que naquele momento gozava de mais de 60% dos votos válidos em São Paulo.

Uma semana depois, na quinta-feira, dia 18, ocorreria o primeiro debate do segundo turno, na Bandeirantes. 

Doria queria estancar o desgaste provocado pelo adversário, que, em contraponto a polêmicas do tucano, dizia-se confiável. "Aqui tem palavra", repetiu França ao longo da disputa, lembrando que Doria abandonou a administração da capital e tentou substituir Geraldo Alckmin (PSDB) na corrida presidencial. 

Àquela altura, o tucano já tinha aferido queda na intenção de votos em sondagens. 

Eram mais de 22h, e o candidato do PSDB convidou o eleitor a entrar em um site que ficara pronto cinco horas antes, o Pode Desconfiar. 

"A decisão foi mostrar a realidade ideológica do opositor. França sempre esteve ligado à esquerda e queria esconder isso pintando sua campanha de laranja, associando, de forma ilegítima, sua imagem ao Novo"

Daniel Braga, marqueteiro digital de Doria

O objetivo era desconstruir a imagem de novidade do adversário, que tentava se beneficiar do desgaste do PSDB, colocando-se como terceira via.

"Seu partido [o PSB] defende a libertação de Lula, punição do juiz Sergio Moro e apoiou Fernando Haddad (PT)", narrou vídeo do tucano no site. "Hoje França se apresenta como o novo governador, mas de novo não tem nada."

De acordo com a assessoria, o site saiu do ar depois de ser invadido por hackers e atingiu um pico de 3.000 acessos por segundo no debate da Record, no dia seguinte. 

Na terça, dia 23, vazou o vídeo de supostas imagens íntimas do candidato. Doria gravou um vídeo com a mulher, Bia, e a levou ao debate naquela tarde, de Folha, UOL e SBT. Sugeriu ao adversário um debate propositivo e assim foi.

Levantamentos internos mostravam efeito reduzido do vídeo vazado, mas havia um sinal de alerta. Bolsonaro tinha tido pioras no estado, e Doria, ainda que tivesse melhorado na região metropolitana, caíra no interior.

Chegou então a fatídica quinta-feira, dia 25, considerada o dia mais intenso da campanha. Na primeira reunião, de manhã, Garcia, Doria e equipe elaboraram uma abordagem em três frentes para o debate na Globo, naquela noite, um dos momentos cruciais da corrida. 

Acertou-se que Doria faria contrapontos ideológicos ao adversário de direita vs. esquerda, nova vs. velha política e gestão inovadora vs. tradicional. Durante o dia, a campanha segmentou programas de rádio para tentar estancar o avanço de França no interior.

Tudo seguia como previsto, e a equipe estava de saída para a Globo quando o Datafolha informou que França encostara ainda mais em Doria. 

A campanha se desnorteou, lembra um membro. França apareceu confiante no debate. Começou a ganhar espaço, temeram aliados do tucano. As sondagens apontaram quedas até na região metropolitana.

No terceiro bloco, Doria partiu para o ataque. A campanha resolveu dobrar a aposta. A equipe foi para o estúdio e, na madrugada, alterou o último programa eleitoral da sexta (26), deixando-o mais agressivo e colado em Bolsonaro. 

No sábado (27), o Datafolha mostrou a virada numérica de França. Já sem tempo, Doria disparou conteúdo nas redes sociais bancando a estratégia —que afinal se mostrou acertada.

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