Descrição de chapéu Consumo Consciente

Aparência de diversidade não engana mais consumidores, dizem debatedores

Seminário da Folha reuniu especialistas para debater sobre inclusão nas empresas

São Paulo

Não basta contratar mais mulheres ou encomendar um comercial com pessoas negras para garantir diversidade. Aparências não enganam, os consumidores nunca estiveram tão atentos.

Para debatedores do seminário Consumo Consciente, realizado pela Folha nesta quarta-feira (9), as empresas atualmente são cobradas em relação a temas sociais, como diversidade, combate à desigualdade e relações justas de trabalho.

Para atender a esse tipo de demanda, é necessário promover diversidade em toda a linha de produção, desde a forma como o produto é pensado até a ocupação dos cargos mais importantes.

Eliane Trindade, editora do Empreendedor Social da Folha, na mediação do debate virtual sobre consumo consciente
Eliane Trindade, editora do Empreendedor Social da Folha, na mediação do debate virtual sobre consumo consciente - Keiny Andrade/Folhapress

“Empresas colocam pessoas negras como estagiários ou em cargos operacionais para cumprir cotas, mas não em posições de liderança, onde as decisões são tomadas”, disse Fernando Montenegro, fundador do Think Etnus, empresa brasileira especializada no estudo do comportamento e dos hábitos de consumo da população negra.

Essa estrutura é o que Montenegro chama de afrowashing —o termo vem de greenwashing [lavagem verde, em inglês], usado para empresas que criam uma imagem ecologicamente correta de sua marca mas, na prática, isso não acontece. “Temos que olhar o tema da diversidade de uma perspectiva do ambiente corporativo como um todo.”


Veja o vídeo do debate abaixo.


Embora os negros sejam 56,2% da população, de acordo com o último censo do IBGE, que conceitua o número como a soma de pretos e pardos, eles ocupam 6% dos cargos de gerência, 5% dos cargos em conselhos de administração e apenas 4,7% do quadro executivo, de acordo com pesquisa do Instituto Ethos de 2016.

Caio Magri, presidente do Ethos, explica que gênero, raça e questões geracionais não podem ser excluídos na nova lógica de produção e consumo.

Criado em 1998 por um grupo de empresários e executivos da iniciativa privada, o Instituto Ethos é um polo de organização de conhecimento e desenvolvimento de ferramentas para auxiliar as empresas a analisar suas práticas de gestão e aprofundar o compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável.

Para Magri, um dos primeiros passos para promover uma inclusão efetiva é conhecer a empresa e seus números com transparência. “É preciso ter um senso de diversidade, autodeclarado, para todas as pessoas da empresa”, explica.

Eduardo Fonseca, diretor de assuntos institucionais do Grupo Boticário, disse que 56% da força de trabalho da empresa é formada por mulheres, que também estão à frente de 82% das franquias.

A empresa montou grupos de diversidade, formados por pessoas que representam diferentes grupos, como mulheres e negros. “Cada um desses grupos tem um ‘sponsor’, que é liderança sênior da empresa. Essas pessoas têm um papel fundamental para provocar a gente para que essa discussão possa evoluir.”

Para Fonseca, é preciso entender seus públicos para saber o que eles querem consumir. Uma linha de pesquisa e desenvolvimento formada apenas por pessoas das classes A e B, com mesmo histórico de educação, por exemplo, dificilmente vai conseguir inovar e pensar em produtor para outras pessoas.

Como explica Fernando Montenegro, a ascensão social e econômica da população negra nos últimos anos reforçou seu papel de consumidor. “Com poder de compra, posso escolher o que é bom e ruim. Vejo produtos e digo: ‘Você não está falando comigo.”

Um levantamento feito pelo Google mostrou que as pesquisas na internet por cabelo cacheado aumentaram 160% entre 2014 e 2019. O ano passado registrou recorde no número de buscas, comparado com os cinco anos anteriores, e a pergunta mais pesquisada foi “como deixar o cabelo cacheado?”.

Uma abordagem errada pode causar prejuízo ou obrigar empresas a pensarem melhor suas estratégias. Um exemplo recente foi da fabricante de produtos de limpeza Bombril, que lançou uma esponja de aço chamada Krespinha.

O nome do produto foi um dos assuntos mais comentados nas redes sociais. Consumidores acusaram a empresa de racismo, devido à associação do produto com o cabelo crespo das mulheres negras e convocaram um boicote à fabricante.

Após a onda de críticas, a Bombril informou que vai retirar a esponja de seu portfólio e rever toda a estratégia de comunicação.

O seminário foi mediado pela jornalista da Folha Eliane Trindade e contou com patrocínio da Tetra Pak.

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