'Momento de definição' para Tim Cook: Apple precisa ir além do iPhone

Forma como Cook responder à crise vai revelar que tipo de negócio a Apple está se tornando

Tim Bradshaw
Londres | Financial Times

O presidente-executivo da Apple tinha recebido más notícias.

"Como outras empresas de nosso setor, estamos registrando uma desaceleração de vendas neste trimestre", ele declarou a investidores, e a Apple anunciou que ficaria cerca de 10% aquém de sua projeção de receita.

Mas ele acrescentou que "temos produtos novos e maravilhosos em desenvolvimento, e por isso estamos empolgados quanto ao ano que começa".

Isso aconteceu em 2002, e Steve Jobs havia lançado o iPod há menos de um ano. Na época, a Apple estava iniciando uma sequência notável de inovações que culminariam em um dos bens de consumo mais lucrativos de todos os tempos, o iPhone. Mas esta semana, quando o sucessor de Jobs, Tim Cook, divulgou um aviso semelhante, os investidores começaram a imaginar o que poderia vir depois do "pico do iPhone".

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Tim Cook em loja chinesa da Apple, em outubro de 2018 - Aly Song/Reuters

A carta de 1,4 mil palavras que Cook enviou aos investidores apresentava muitas desculpas, mas não a promessa enérgica de um retorno rápido à melhor forma da empresa, como Jobs fez com sua declaração de 72 palavras 16 anos atrás - a última ocasião em que a Apple divulgou uma notícia chocante como essa antes do final de um trimestre.

"Estamos confiantes e empolgados quanto aos nossos produtos e serviços futuros", escreveu Cook. "A Apple inova como nenhuma outra empresa do planeta, e não vamos tirar o pé do acelerador".

A maneira pela qual Cook e sua equipe responderão à crise atual do iPhone vai revelar exatamente que tipo de negócio a Apple está se tornando, ao se aproximar de seu 43º aniversário.

A companhia, que contratou executivos que lideraram grifes como Burberry e Yves Saint Laurent, teria na verdade se tornado uma marca de moda, vendendo produtos de luxo a um preço acessível, o que a sujeitaria aos caprichos dos consumidores? Será que ela conseguirá transformar os serviços  —que geraram US$ 10,8 bilhões em receita no trimestre passado— em um novo propulsor de crescimento, em uma transformação semelhante à que levou a Microsoft a ultrapassar a Apple como empresa mais valiosa do planeta?

Ou será que ela não passa de mais uma fabricante de hardware, a exemplo da Nokia e da BlackBerry, como os críticos da empresa dizem há muito tempo?

"Esse será o momento de definição para Tim Cook", disse Michael Gartenberg, antigo diretor de marketing da Apple que hoje trabalha como analista independente de tecnologia. "É fácil ser presidente-executivo da Apple quando tudo está indo bem e o motor funciona sem problemas. Desta vez veremos Tim Cook passar por um teste real".

"Grandes mudanças" no mercado de smartphones

A contração no mercado da internet, no começo dos anos 2000, provou ser um momento lucrativo para a Apple graças ao iPod e, a partir de 2003, graças à iTunes Store. Os dois sucessos alimentaram o desenvolvimento do iPhone, que também foi lançado em um momento de desaceleração da economia, em 2007.

"Se existe uma recessão mundial, a Apple costuma mostrar muita resistência nesses períodos", disse um executivo que trabalhou por muito tempo na companhia.

Mas ele acrescentou que o alerta desta semana ainda assim representa uma "imensa mudança", e que o mercado de smartphones está se preparando para sua primeira grande desaceleração.

A despeito de muitos dos fornecedores da Apple terem alertado sobre cortes nos pedidos e queda na demanda por smartphones, "parece que a Apple escolheu não ouvir", disse o ex-executivo da empresa. "O que mais me surpreendeu é que eles não tenham antecipado o que aconteceria".

Cook e seus dois principais subordinados, Phil Schiller e Eddy Cue, viram altos e baixos anteriores na empresa —Cook foi contratado duas décadas atrás—, mas a vasta maioria dos empregados da Apple, bem como cerca de metade de seus executivos, só experimentaram o crescimento frenético da era do iPhone.

Antes do lançamento do iPhone, a Apple tinha 17.787 empregados, de acordo com documentos financeiros da empresa no final de 2006. Hoje, seu quadro ultrapassa os 132 mil trabalhadores, e dobrou de 2012 para cá.

Outro veterano da Apple diz que a vasta maioria dos empregados da empresa "jamais viram conflitos ou dificuldades".

"Steve [Jobs] sempre costumava dizer que recessões são ótimo momento para investir em pesquisa e desenvolvimento", ele diz. "Outras empresas cortam esse tipo de despesa".

Alguns dos recursos estão sendo destinados a novas linhas de produtos, como carros autoguiados, óculos inteligentes e novos serviços de entretenimento. A Apple recentemente contratou Andrew Kim, que era designer na Tesla, e Dorian Dargan, produtor da Oculus VR, o que destaca suas ambições nos segmentos de transportes e computação imersiva. Um novo serviço de vídeos originais, para combater a Netflix, deve estrear dentro de alguns meses. E o grande investimento da Apple em pesquisa e desenvolvimento já resultou em novos sucessos, como o Apple Watch e o AirPods, cujas vendas cresceram em quase 50% no mais recente trimestre.

Mas será preciso tempo para que qualquer novo produto se torne um negócio significativo, pelo menos em comparação com o padrão superdimensionado estabelecido pelo iPhone.

"Seria bom vermos o lançamento de um novo produto da Apple que levasse as pessoas a formarem filas diante das lojas com dias de antecedência, mas não parece que existe algo assim no horizonte", disse Gartenberg.

O fim da "era dourada"?

Depois de sete anos como presidente-executivo, Cook pode reivindicar responsabilidade por diversos marcos significativos na trajetória da empresa, entre os quais fazer dela, ainda que por apenas algum tempo, a primeira companhia com valor de mercado superior a US$ 1 trilhão. Mas ele não conseguiu reduzir a dependência da Apple quanto ao iPhone —o que talvez reflita uma aposta errônea em que o smartphone poderia gerar ainda mais receita por meio de aumentos de preços, ainda que o volume de vendas caísse.

Em fevereiro de 2015, comemorando o imenso sucesso do iPhone 6, e no dia em que sua empresa se tornou a primeira companhia de capital aberto dos Estados Unidos a ultrapassar o valor de mercado de US$ 700 bilhões, Cook declarou, em uma conferência de investidores no banco Goldman Sachs, que "não acreditamos em leis como as leis dos grandes números".

Mas o "velho dogma" parece estar se aplicando à Apple, que enfrenta dificuldades para convencer os compradores a pagar mais de US$ 1 mil por um iPhone novo. Os críticos dizem que a linha atual de produtos da empresa é tanto cara quanto confusa, e que existe pouca diferenciação entre o iPhone XR, de US$ 750, e o iPhone XS, de US$ 1 mil.

Mas um corte escancarado de preços poderia prejudicar o prestígio de mercado da marca Apple - e deve levar a empresa a buscar maneiras criativas de promover seus aparelhos, como por exemplo assinaturas anuais ou combinações entre seu hardware e assinaturas para serviços como o Apple Music.

A preocupação dos investidores com a possibilidade de que a Apple não encontre um sucessor para o iPhone causou uma queda de 10% nas ações da empresa quinta-feira, seu pior dia no mercado em cinco anos, e o valor de mercado da companhia caiu a US$ 675 bilhões, abaixo da Microsot, Amazon e Alphabet. Em poucos meses, ela perdeu mais de US$ 400 bilhões em valor de mercado —um valor superior à capitalização de mercado do Facebook.

Alguns analistas chegam a comparar a situação da Apple à da Nokia, que foi líder no mercado de celulares mas teve sua posição completamente destruída pela chegada do iPhone.

Em nota de pesquisa na qual alertava sobre "potencial de novas quedas" nas projeções de vendas para este ano, o Goldman Sachs apontou que a Nokia passou por uma "rápida extensão do prazo para substituição de seus celulares, no final de 2007", uma tendência semelhante à que a Apple vem experimentando no momento, com alguns usuários optando por manter seus iPhones atuais por três ou quatro anos.

Richard Windsor, analista independente do mercado de telefonia móvel, disse que "a Nokia descobriu entre 2003 e 2006 que, quando o mercado de um bem de consumo amadurece, ele se torna muito imprevisível, e acho que é exatamente isso que está acontecendo aqui".

Mas ele acrescentou que "não acredito de maneira alguma que isso represente um 'momento Nokia' para a Apple, simplesmente porque não há coisa alguma que possa desafiar o iPhone no topo do mercado".

O que virá depois do smartphone continua a ser uma questão em aberto, para a Apple e todo o setor, que se reunirá em Las Vegas na semana que vem para a feira Consumer Electronics Show. 

Mas da mesma que teria sido tolo descartar a Apple em 2002, alguns observadores veem o potencial de uma nova volta por cima.

"Se já houve uma equipe capaz de enfrentar essas questões e ir adiante, creio que é a equipe que eles têm", disse Gartenberg. "A questão é, ainda estamos na era de ouro da Apple ou ela vai se tornar só mais uma empresa de tecnologia?"

Tradução de PAULO MIGLIACCI

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