Foi com um banho de azeite de oliva que o publicitário Mario Cohen fez o seu batismo como produtor rural no Uruguai. Em 2005, quando extraiu os primeiros cinco litros da plantação de oliveiras em Lobos, sua fazenda em Punta del Este, ele pegou uma bacia e uma esponja e espalhou o produto pelo corpo.

"Acordei no dia seguinte todo besuntado, mas com a sensação maravilhosa de ter criado algo", relata.

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Italiano radicado no Brasil desde o fim dos anos 1950, quando o pai, funcionário de uma multinacional, foi transferido para São Paulo, Cohen se tornou ele próprio um executivo de sucesso, responsável no país pela imagens de empresas como Telecom Italia, TIM e Pirelli.

Mas abandonou os escritórios e hoje se divide entre o Rio de Janeiro e o balneário uruguaio. Em Punta, deu as costas à badalação dos cassinos e das praias que fazem a fama do lugar. Há 30 anos, construiu uma casa de veraneio no campo, a sete quilômetros do mar.

Duas décadas depois, plantou ali as primeiras 5.000 mudas de oliveiras. A decisão faria brotar um estilo de vida alternativo e uma nova profissão: produtor de azeite.

Não está sozinho nesse tipo de guinada. O mesmo trajeto foi percorrido pelo ex-piloto de Fórmula 1 Pedro Paulo Diniz. Há dez anos, o filho de Abílio Diniz, do Pão de Açúcar, instalou-se na fazenda Da Toca, em Itirapina, no interior de São Paulo. Deixou a vida no jet set para produzir alimentos orgânicos.

Aldeia

Cohen trocou o mocassim pela botina em definitivo quatro anos após as primeiras árvores darem fruto. Uma mudança no comando na Telecom Italia, em 2009, foi a deixa para largar o mundo corporativo e mergulhar no rural. "Eu era muito bem remunerado e poderia pleitear um novo contrato, mas pensei: 'É agora ou nunca'", relata.

Na TIM, ele esteve à frente de projetos como o Auditório Ibirapuera e o TIM Festival. Entre 1998 e 2004, foi diretor da poderosa Central Globo de Comunicação.

Empreendedor, logo transformou seu hobby rural em negócio. A fazenda cresceu: são 16 mil oliveiras em 200 hectares. Em três anos, a produção anual deve chegar a cem toneladas de azeitonas e 15 mil litros de azeite. "Foi uma decisão corajosa fazer essa virada e encarar a vida no campo não como aposentado, mas como homem produtivo e tendo que aprender tudo do zero", diz.

Levou muitos banhos pelo caminho. Alguns de água fria, como o saldo da primeira colheita das oliveiras trazidas da Itália. "O capataz veio com uma cara desconcertada e mostrou: 'Señor Mario, eso es la producción'. Era um pote com umas 50 azeitonas", conta.

Cohen consultou agrônomos, comprou novas mudas e semeou novos campos. "Mezzo italiano, mezzo brasileiro", ele se orgulha de ter criado uma nova economia local. "Fui pioneiro, e hoje o Uruguai, um grande produtor de vinho, tem mais plantações de oliveiras do que de uva. Já são mais de 1 milhão de árvores."

500 anos

O publicitário foi casado com a atriz Carolina Ferraz, com quem teve Valentina, 16, a terceira dos seus quatro filhos e que atualmente estuda na Suíça. Os dois mais velhos, Luca, 30, e Manuela, 26, frutos do primeiro casamento, vivem em São Paulo. O caçula Matteo, 7, é filho da ex-modelo Adriana Mattoso, 46, sua terceira mulher. Já nasceu na ponte aérea Rio-Punta del Este.

"Plantar oliveiras tem uma coisa bonita de juntar meus filhos em torno desse sonho. É um projeto de 500 anos." O primogênito já está dentro. Responde pela venda dos produtos Punta Lobos no mercado brasileiro. "Meu pai era muito ausente na minha infância, sempre foi um workaholic, mas agora uniu trabalho e família", diz Luca.

Na colheita, os Cohen se juntam aos peões. "É terapêutico", brinca Adriana. Ela diz que desceu do salto e incorporou o kit fazendeira -luvas, botina e chapéu- com prazer.
A família vive em uma construção de pedra, no estilo rústico chique, vizinha do Fasano Las Piedras, inaugurado há três anos.

"Para os hóspedes do hotel, Lobos é um passeio obrigatório", conta Adriana. As visitas degustam pão caseiro com azeite à beira do forno a lenha no fundo do quintal. "A mudança foi radical, mas Punta também é muito glamorosa", diz ela.

Chaminé

Cohen parece não sentir falta dos holofotes. "Nunca gostei. Nem quando estava na Globo e era casado com a Carolina, que era uma estrela." O executivo que falava com o presidente da República passou a ter homens simples do campo como interlocutores principais.

"O mundo agrícola exige humildade. Sou capaz de colocar uma campanha publicitária no ar em três dias, mas não tem santo que faça o outono chegar um mês antes. Aprendi a respeitar os ciclos da natureza."

A paixão pelo campo vem da Europa. "Na infância, quando andava de trem na Itália e na França, ficava vendo aquelas casinhas, fumaça saindo da chaminé, alguém dirigindo um trator, crianças e cachorros brincando e pensava: aquelas pessoas são felizes." Uma ideia de felicidade que tenta reproduzir em seu monte das oliveiras muito particular.