Nova York, 9 de setembro. O cantor Justin Bieber fica só de cueca na frente da top holandesa Lara Stone, no palco do evento musical Fashion Rocks, durante a semana de moda de Nova York. Seminu e ao vivo na TV, pouco antes do show de Rita Ora e do desfile de cuecas da grife Calvin Klein ""que ocorrem ao mesmo tempo na arena tomada por quase 18 mil pessoas, no Brooklyn"", o cantor canadense gira a engrenagem da moda.

O nome da grife americana, estampada na cueca que ele usava, foi reproduzido milhares de vezes no Instagram. O público presente, que deveria se inscrever com semanas de antecedência para tentar um lugar gratuito na plateia, se esforçava para fazer "selfies" com a imagem do cantor ao fundo.

Paris, 24 de setembro. Dezenas de cartazes espalhados pelas ruas próximas ao Museu do Louvre convidam as pessoas a ir ao cinema assistir à cinebiografia do estilista francês Yves Saint Laurent (1936-2008). O longa "Saint Laurent", de Bertrand Bonello, acabara de ser escolhido como candidato da França à vaga na disputa de melhor filme estrangeiro no Oscar do próximo ano.

Nesta temporada de verão 2015, em Paris, o filme divide a atenção dos fashionistas com o lançamento do livro "I Love Lanvin", da editora Rizzoli, que traz fotos de vitrines da marca francesa do título. As esculturas de metal do arquiteto canadense Frank Gehry, expostas em lojas da grife Louis Vuitton, também enchem os olhos de quem está na cidade.

Bieber e Saint Laurent estão em lados opostos da cadeia que alimenta a moda. Mas durante as temporadas americana e francesa de desfiles têm a mesma função: manter viva a chama do consumo de grifes que precisam se reinventar a cada nova coleção.

É grande a pressão para mostrar serviço a cada seis meses ou, às vezes, em até menos tempo, se a marca tiver coleções intermediárias.

Estilistas importantes como os franceses Christian Lacroix e, nesta temporada, Jean Paul Gaultier largaram a linha e a agulha do prêt-à-porter.

Mesmo assim, tanto a semana de Nova York quanto a de Paris estão com a programação abarrotada de desfiles ""são mais de 70 na capital francesa e uma centena na americana"", que precisam ser vistos por um número cada vez maior de potenciais consumidores para darem resultados nas vendas.

E é aí que a cena de Bieber, o filme de Saint Laurent, o livro da Lanvin e as vitrines da Vuitton fazem sentido.

Para dar certo hoje, a fórmula da passarela tem de ser estendida para outros produtos culturais, sem que a ideia de mundo inalcançável que um desfile desperta seja prejudicada.

Dentro dessa nova regra das marcas, de abrir as portas sem escancará-las, chega ao auge a restrição dos convites e a redução do tamanho das salas onde as coleções são desfiladas.

Você tem que "ser alguém" para participar do jogo real. Mas a conta só fecha se muita gente quiser entrar e se outras tantas forem às compras.

Justin Bieber, assim como o filme de "Saint Laurent", no final das contas, traduzem em inglês e em francês a mesma expressão onipresente: "Você precisa ter isso já".