Em Nova York, quem persegue o arco-íris não acha um pote de ouro, mas uma fila de no mínimo uma hora e meia de espera. O arco-íris em questão é a nova "it food" da cidade, um bagel multicolorido que tem feito moradores e turistas se amontoarem na frente da Bagel Store, em Williamsburg, Brooklyn, para provar o quitute psicodélico.

Numa manhã de sábado, 5º C, como outras 41 pessoas na frente dela, Afrodite Stefadouros espera na fila. O marido faz cara feia quando vê aquilo tudo de gente, mas eles estão ali pelos filhos. Um casal de amigos chega com outras duas crianças. "Tudo isso por um bagel?", diz Steve Goldblatt. O pequeno Jacob cochicha para o pai: "É um bagel famoso".

Emerald Cotton, logo atrás na fila, já é uma veterana. Viajou três vezes do Harlem ao Brooklyn para comer as rosquinhas policromáticas e gosta de caçar comidas famosas pela cidade.

A receita de sucesso do Rainbow Bagel é feita com massas tingidas por cores fluorescentes que dão a elas o aspecto de massinha de modelar. O gosto não foge muito do tradicional e a graça acaba vindo nos recheios, como os de marshmallow, algodão-doce ou o "funfetti", uma espécie de cream cheese confeitado, ("Gosto de bolo de aniversário", explica Emerald). Um petisco simples sai por US$ 3 (R$ 11); recheado, US$ 7 (R$ 25).

Scot Rossillo, dono da loja e autoproclamado "bagel artist", criou "o bagel mais bonito do mundo" há 20 anos, mas só viu sua invenção explodir quando caiu no gosto das redes sociais.

O Rainbow Bagel é a última sensação das fotogênicas "comidas virais", manias gastronômicas retroalimentadas por postagens e muitos likes. Poucas resistem, como o cronut (mistura de croissant e donut), que atrai "foodies" desde 2013. Rossillo já tinha ganhado fama em 2014 quando lançou o cragel (croissant + bagel), que sumiu da mídia tão rápido quanto apareceu.

Nova-iorquinos sempre curtiram ficar na espera por comidas especiais, mas as redes sociais potencializaram o fenômeno, apelidado de "o apocalipse da fila gigante" pelo crítico da revista "New York" Adam Platt.

"As megafilas de hoje alimentadas pelo Instagram parecem induzir uma espécie de efeito como a síndrome de Estocolmo em suas vítimas. Quanto mais tempo as pessoas ficam arrebanhadas juntas em um lugar, mais elas irão gostar do que lhe oferecerem", escreve Platt.

Steve Goldblatt tem outra teoria: "Esse bagel vai ser gostoso porque você se esforçou muito por ele. Se simplesmente te oferecerem um bagel, você não valoriza. É uma metáfora para a vida".

Depois de uma hora, as crianças começam a cansar. "Não ficamos esse tempo todo aqui para desistir agora", diz Afrodite, tentando reanimar o grupo. Os bagels só chegam 53 minutos mais tarde, quando a fome já vencia qualquer empolgação. Enquanto as famílias saem da loja com as sacolas cheias, mas sem nem provar a rosquinha, 71 pessoas esperam na fila pelo seu pedaço de arco-íris.