Em 2015, vendi o meu grupo de comunicação e, no início deste ano, comecei uma carreira solo com minha nova empresa, de estratégia.

Todos os grandes publicitários foram, acima de tudo, grandes estrategistas. Os grandes empresários, também. Acho que estão aí o nó górdio e a pedra fundamental.

Boa parte da publicidade hoje não tem estratégia. A campanha pode ser criativa, mas será placebo sem estratégia. Ainda mais agora, que a comunicação está tão fragmentada.

O que as empresas mais precisam é de um Waze para traçar o caminho até onde querem chegar. Tem horas que você precisa fazer publicidade, horas que precisa ficar quieto, horas que a comunicação é via embalagem, tem horas que é TikTok e Insta.

A estratégia é o Waze. É ela quem dá o caminho mais viável para as metas da empresa. A publicidade é a dama do tabuleiro, a estratégia é o xadrez.

A maioria das empresas não tem estratégia de comunicação. No sentido maior, não tem estratégia de marketing. No sentido lato, não tem estratégia empresarial. Estratégia empresarial é com a McKinsey. Eu cuido de estratégia de marketing e de comunicação.

Os fundadores de impérios são estrategistas. Eu via estratégia clara no comandante Rolim fazendo a TAM decolar. A Natura tem três fundadores e guardiões da proposta de valor, que vão sempre atualizando. Mas são, sobretudo, estrategistas.

Países de sucesso têm estratégia, líderes políticos, idem.

Por que Trancoso tem casas que vão cobrar R$ 1 milhão de aluguel no Réveillon? Porque, estrategicamente, virou uma aldeia global. Tem seu próprio aeroporto para jatos, seu espetacular campo de golfe, o Uxua, que foi eleito pela Condé Nast um dos hotéis do ano no mundo, e, brevemente, seu próprio hotel Fasano.

A aldeia fundada por hippies preservou a natureza proibindo casas que atentem contra o código ambiental. Não deixou asfaltar a estrada até ela. Enfim, se posicionou como destino premium global e ponto.

A estratégia de Ralph Lauren foi dar um passado à América. Valentino, a moda para a mulher ficar bonita bonita. Harvard cuida de maneira obsessiva do ensino, mas cuida de maneira obsessiva da marca também. Já a Igreja Católica está sem estratégia, embora o papa Francisco seja um grande comunicador.

A comunicação da igreja, sua proposta de valor e sua proposta de recrutamento não têm estratégia clara a conduzi-las.

Churchill não foi apenas um estrategista militar. Foi um estrategista político. Construiu estrategicamente sua carreira de herói militar para entrar consagrado na vida pública e perseguiu com disciplina, cara de pau e mistura de senso histórico e caneladas a sua carreira de primeiro-ministro e o seu lugar na história. Churchill não fez só a carreira política. Ele fez carreira para ser Churchill.

No silêncio do meu novo escritório, me dedico com paixão a isso que me apaixona. Tenho poucos clientes porque trabalho com profundidade. É preciso tempo para entender a tarefa: ouvir, ouvir, ouvir, olhar, olhar, olhar e, depois, traçar. Como bem disse o general Patton: estratégia é no máximo uma lauda.

E tenho poucos clientes porque tenho estratégia de carreira e de vida. Quero ter tempo para correr, nadar, rezar, meditar e estudar muito.

Na primeira fase da minha vida, o meu objetivo era ser uma pessoa de sucesso. Ampliei a minha estratégia para ser uma pessoa de sucesso e também um sucesso de pessoa.

E para atingir isso é preciso ter uma estratégia clara. Porque, como disse minha professora em Harvard, a esperança não é uma estratégia.