Em outubro de 2022, Elon Musk adquiriu a rede social Twitter e começou a implementar uma série de mudanças que deixaram muitos usuários confusos e insatisfeitos. Até o famoso passarinho azul deu lugar a um X sisudo. Poucos meses depois, a Meta (companhia responsável por Facebook, WhatsApp e Instagram) lançou um produto muito similar – o Threads.

A promessa era a mesma do Twitter, mas sem as excentricidades de Musk. Inicialmente, o Threads virou uma febre, que se revelou momentânea. Hoje, o X (ex-Twitter) se mantém firme e forte, enquanto o Threads ainda não decolou. O que a economia tem a nos dizer sobre isso?

Podemos pensar em produtos substitutos. Se uma marca de margarina piorou, consumidores passam a optar por outra. Mas redes sociais são fundamentalmente diferentes de margarina em um aspecto crucial: a satisfação que uma pessoa extrai delas depende do que os outros usuários estão fazendo. Afinal, você prefere estar em uma rede em que há bastante densidade – você quer seguir um conjunto de contas interessantes e ser seguido por muita gente.

Isso cria o que chamamos em economia de problema de coordenação. Para trocar de marca de margarina, não importa se outras pessoas estão fazendo o mesmo. Mas trocar de mídia social é outro jogo. Se você for sozinho para o Threads, arrisca não ter ninguém com quem interagir. Bye bye, seguidores.

O resultado é que as pessoas ficarão receosas em fazer a transição, o que tende a reforçar o status quo. Para uma transição de sucesso, teríamos de coordenar uma quantidade enorme de pessoas – o que, convenhamos, não é nada fácil.

Quando a internet começou a decolar, eu tinha a impressão de que empresas morreriam e nasceriam bem mais facilmente do que no mundo físico. Mas as mídias sociais provaram que minha intuição estava errada – justamente por seu caráter de rede, em que os consumos de milhares de indivíduos estão entrelaçados.