Quem vê um outdoor de uma coruja verde de pelúcia usando uma calcinha fio dental cor-de-rosa no meio de uma rua em Ribeirão Preto pode achar que está em um sonho sem pé nem cabeça. Os seguidores do Duolingo nas redes, no entanto, vão apenas pensar "meus nus no perfil".
A ação fez parte da despedida do X (ex-Twitter) após o bloqueio da rede de Elon Musk no Brasil por determinação do ministro do STF Alexandre de Moraes. Mas o que uma coruja de calcinha tem a ver com um aplicativo de ensino de idiomas? Bem, se você perguntar à equipe do Duolingo Brasil, a resposta é: tudo.
"Quando começamos a campanha nas redes sociais decidimos que a corujinha, o Duo, tinha que ser fluente em diversão. Ele fala todas as línguas, só faltava ele ser fluente em brasileiro, em memes e brincadeiras", conta Brunno Maceno, líder de conteúdo na Jotacom, responsável pelos perfis do Duolingo Brasil nas redes sociais.
Ele explica que o aplicativo de ensino já tinha contas ativas nas redes, mas que, no Brasil, sentiram a necessidade de instituir um "tom de voz" para que a corujinha falasse em primeira pessoa, como outros porta-vozes virtuais, como a Lu do Magalu e o Pin, do Pontofrio. A ideia foi apresentada à matriz nos Estados Unidos. "Os americanos ficaram muito chocados, falaram ‘não, vamos expor muito a nossa mascote’. Mas deu certo, tanto que a gente é muito integrado com os Estados Unidos e os outros centros". A estratégia foi replicada em outras contas do aplicativo pelo mundo.
"Hoje a coruja se tornou praticamente uma influenciadora nas redes sociais", diz Analigia Martins, diretora de marketing do Duolingo Brasil. "A gente tornou ela um um criador nas redes porque ali ela pode se comportar como um brasileiro, está por dentro dos memes e ajuda a viralizar a marca", completa. A diretora de marketing diz que todas as vezes que a coruja viraliza, o número de acessos ao aplicativo do Duolingo aumenta, pois ela lembra as pessoas de fazerem suas lições.
Para viralizar, diz Bruno, o segredo é contar com uma equipe diversa, antenada nos memes e tendências das redes e com liberdade criativa. "Não apenas diversidade racial, de gênero e de orientação sexual, mas diversidade de interesses também. Temos um grupo de dez pessoas que gostam de cultura japonesa, esportes, divas pop, dublagem, videogames etc".
E tem alguma coisa que o Duo não pode fazer? Como o brasileiro médio, a corujinha evita temas que possam ser controversos, como política, religião e futebol. "Precisamos ser muito rápidos, então a liberdade criativa é importante para a equipe, assim como entender os limites e saber muito bem o tom de voz. Temos muito cuidado para não ofender ou chatear ninguém", diz Bruno.
"Nem sempre é fácil, mas eu acho que fazemos um bom trabalho. Até aqui conseguimos ser amados por todo mundo. É muito difícil ter um hater", conta Analigia. O amor se traduz nas interações nas redes, mas também no contato face a face (ou face a bico).
O boneco físico do Duo fez um longo voo da China até o Brasil e passou meses parado na alfândega até sair às ruas e eventos por aqui. "Quando foi liberada, levamos a mascote para dançar na frente da Polícia Federal", lembra Bruno. "Num mundo onde o vídeo curto é tudo, a gente precisava de alguma forma que fosse rápido de produzir e fosse engraçado, que fosse fora do comum, então foi meio que natural misturar a mascote com a nossa loucura, que a marca já permitia, sem tanto apego ao visual estético, sem superprodução", completa.
A mascote original mede 2,5 metros e é feita de fibra de carbono, como as alegorias de escola de samba. Por desafios logísticos, costumava comparecer a eventos apenas em São Paulo. Agora, a família cresceu com uma mascote inflável, mais fácil de transportar. Para comemorar, o Duo foi ao São João de Caruaru.
Apesar do tom divertido, Analigia reforça que o objetivo do Duo é sério. "Vamos postar a coruja de biquíni, mas o que queremos é viralizar com o propósito de lembrar as pessoas de fazer a lição. O aplicativo tem os atributos de ser gratuito, divertido e eficaz, e nossa estratégia nas redes é refletir isso", diz. "Saber me comunicar em outro idioma mudou a minha vida, e é isso que queremos para todos".
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