Olhos treinados não têm dificuldade para identificar um tênis da marca suíça On. O solado é bem característico, todo recortado por "gominhos" – ou nuvens, como gosta de dizer o fabricante. As cores são sóbrias, geralmente branco, preto ou cinza. O logotipo ainda é pouco conhecido, e muitos corredores reconhecem o tênis, mas não sabem o nome da marca.

As particularidades da On não param por aí. Diferentemente da maioria dos concorrentes, a On raramente faz promoção ou dá cupom de desconto para seus produtos. A venda acontece em algumas poucas lojas especializadas ou no site oficial da marca. Se o cliente for procurar nos grandes varejistas, não vai encontrar.

Outra peculiaridade da On é não ter os chamados "modelos de entrada", que são versões mais baratas e simplificadas dos tênis considerados referência para as marcas. Os modelos são poucos, e voltados para cumprir atividades específicas. Mais suíço, impossível.

Por serem discretos, confortáveis, não terem versões "baratinhas" e, ao mesmo tempo, serem facilmente reconhecíveis, os tênis da On caíram no gosto dos chamados farialimers, apelido dado a quem trabalha no mercado financeiro em São Paulo.

Na semana passada, a On apresentou sua linha de produtos para 2023. A novidade ficou por conta do Cloudsurfer (R$ 949,00), que chega com uma proposta ecológica e cores, digamos, um pouco menos caretas. O amortecimento acontece na espuma EVA, colocando o tênis na categoria "pau para toda obra" – ou seja, bom para corridas curtas e médias, mas não a melhor opção para quem busca desempenho ou velocidade. Os "gominhos" do solado ainda estão lá, mas com um ângulo diferente para deixar o calçado mais responsivo nos treinos. A marca reforça o viés sustentável do produto, produzido com 30% de conteúdo reciclado e tingido pelo método Dope-Dye, que economiza água no processo de fabricação.

A On também aproveitou para lançar uma atualização do Cloudswift, um clássico da marca – se é que podemos usar o termo clássico para uma empresa fundada há apenas 13 anos.

Aposta na sustentabilidade

A On trouxe a sustentabilidade para o centro do seu posicionamento de marca. Ela não é a única. A preocupação com a pegada ambiental dos tênis é uma das principais tendências da indústria. Asics, Adidas e Sketchers, para citar apenas algumas, já utilizam produtos reciclados na confecção de seus calçados. A Vulcabrás, que produz tênis das marcas Olympikus, Under Armour e Mizuno, utiliza energia 100% renovável na sua fábrica em Horizonte (CE), além de tratar resíduos e zerar o descarte de matéria-prima após a confecção dos tênis.

Além de reformular o método de fabricação, a On propõe repensar o ciclo de vida do calçado. A novidade é a introdução de um programa de assinaturas de tênis. O cliente paga mensalmente um valor para a empresa, que envia um calçado para a casa dele. Depois de seis meses, o consumidor pode pedir a substituição do tênis por um novo, devolvendo o modelo antigo para a On, que reciclará o calçado.

O programa de assinaturas, batizado de Cyclon, custa US$ 29,90 por mês nos EUA. Segundo apurou o blog Na Corrida, a empresa avalia oferecer o serviço de assinaturas para o mercado brasileiro.

"Acreditamos em menos desperdício e mais desempenho. O futuro do design são os produtos que vivem em um loop, não em um aterro sanitário", afirma Fabiana de Oliveira, head de marketing da On no Brasil.

Por ora, o programa de assinatura oferece apenas um modelo para seus clientes. O Cloudneo é exclusivo para o Cyclon e é feito de semente de mamona.

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