A gestão do prefeito Ricardo Nunes (MDB) atingiu o maior gasto com publicidade em 12 anos e é a segunda administração que mais despendeu verbas públicas para essa finalidade em duas décadas.
Dados oficiais apontam que o atual prefeito gastou R$ 223,7 milhões em propaganda institucional ao longo de 2022. Somados os dois primeiros anos de mandato, a conta chega a R$ 385,2 milhões.
A cifra mais alta para esta finalidade foi registrada em 2010 durante a gestão de Gilberto Kassab (PSD), que gastou R$ 243,2 milhões naquele ano. Os valores foram corrigidos de acordo com a inflação calculada em maio deste ano.
Nunes tem sido submetido a uma superexposição na TV aberta em meio aos esforços no sentido de popularizar sua imagem e torná-lo mais conhecido para a tentativa de reeleição.
Anúncios de propaganda partidária do MDB em que Nunes aparece apresentando obras entregues pela prefeitura começaram a ser veiculados no último dia 5. Na data de estreia, a prefeitura também deu início a uma série de peças publicitárias nos canais de TV aberta. Em um mesmo intervalo, chegaram a ser transmitidas propagandas do partido e da administração comandada pelo prefeito.
Nos vídeos veiculados pelo partido, Nunes aparece em um canteiro de obras e apresenta números de sua gestão sobre entrega de unidades habitacionais, vias recapeadas e unidades de saúde em obras. Nas peças veiculadas pela prefeitura, o prefeito não aparece e são prestadas informações sobre a operação de acolhimento a moradores de rua durante o inverno.
Cerca de duas semanas antes das inserções partidárias com Nunes irem ao ar, outro vídeo institucional da prefeitura foi exibido na TV aberta também com dados dos programas municipais de moradia, recapeamento e entregas de unidades de saúde, além de obras de grande porte. Nunes não aparece nas imagens.
Na locução do vídeo da prefeitura, são feitas alusões constantes ao trabalho. "A prefeitura trabalha dia e noite, o tempo todo, para todo mundo", diz a voz masculina. Na peça do MDB, o prefeito explora o mesmo tema. "Sabemos que a nossa cidade tem grandes desafios e é trabalhando que enfrentamos todos eles", diz Nunes encarando a câmera enquanto anda por um canteiro de obras.
Até abril deste ano, Nunes já havia gasto 22% mais com publicidade do que o primeiro quadrimestre de 2022, quando foram gastos R$ 103,8 milhões para esta finalidade.
Procurada, a gestão afirmou que os R$ 223,7 milhões despendidos ao longo de 2022 não representam o maior valor de gastos com publicidade da série histórica apresentada pela reportagem, entre 2003 e 2023. "O ritmo de investimentos em comunicação da Prefeitura de São Paulo tem acompanhado a evolução do orçamento", informou em nota.
Com orçamento para este ano de R$ 95,8 bilhões, a gestão Nunes administra volume financeiro 16% maior do que em 2022. Vereadores que elaboram a LDO (Lei de Diretrizes Orçamentárias) para a cidade no próximo ano preveem orçamento 12% maior em 2024.
Entre as dez empresas que receberam os maiores repasses da atual administração, a Maxsolution lidera a lista com R$ 24,3 milhões pagos em 2022. Especializada em mobile marketing, ou disparo de mensagens de texto, a empresa passou a figurar entre os fornecedores da prefeitura em 2020.
Em contrato assinado no início deste ano, a empresa se comprometeu a disparar 16,8 milhões de mensagens de texto por R$ 0,20 por envio. Procurada por email, a empresa não respondeu ao contato da reportagem. A prefeitura informou que "a Maxsolution é uma empresa especializada em suporte tecnológico para estratégias, envio de campanhas de publicidade, gestão de dados e projetos de comunicação em redes digitais".
Até então inexistente entre a lista de fornecedores da administração municipal, a Maxsolution passou a ter contratos assinados com a prefeitura em 2020, quando foi designada para fazer disparos de mensagens de texto com informações sobre a Covid-19. Em dois anos, a empresa passou a deter o maior volume em repasses referentes a contratos de publicidade.
Em segundo lugar nos gastos em propaganda institucional de 2022 aparece a TV Globo (R$ 16,3 milhões).
- Maxsolution – R$ 24,3 milhões
- TV Globo – R$ 16,3 milhões
- Zagh (marketing digital) – R$ 8 milhões
- Rio Verde Serviços de Publicidade – R$ 7,3 milhões
- TV Record – R$ 7 milhões
- TV SBT – R$ 6,1 milhões
- Rádio Jovem Pan – R$ 5 milhões
- Freakom (serviço de wifi gratuito) – R$ 3,3 milhões
- Rádio Band FM – R$ 2,5 milhões
- Mediamegas (painéis eletrônicos) – R$ 2,3 milhões
Na série histórica de gastos com ações de divulgação da gestão municipal, a maior cifra foi registrada em 2010, quando foram liquidados R$ 243,2 milhões. Em janeiro daquele ano, a cidade de São Paulo foi atingida por uma forte enchente, o que derrubou os índices de popularidade do prefeito Kassab. Pesquisa Datafolha divulgada em março daquele ano indicou que 34% dos entrevistados avaliaram a administração de Kassab como ruim ou péssima, sete pontos percentuais acima do levantamento anterior.
Para Marco Antonio Carvalho Teixeira, pesquisador do Centro de Estudos de Administração Pública e Governo da Fundação Getulio Vargas (FGV), há previsão legal para o prefeito aparecer de forma simultânea na propaganda institucional da administração municipal e nas inserções partidárias do MDB. "Mesmo assim, há uma questão moral a ser considerada por se tratar do mesmo personagem", diz.
O pesquisador afirma que a superexposição de Nunes na TV é explicada pelo fato dele ser um candidato à reeleição ainda desconhecido da população em geral. "Ele se deu conta disso agora e precisa se apresentar, se tornar conhecido", diz Teixeira.
Até o momento, a disputa pela Prefeitura de São Paulo tem como prováveis candidatos, além de Nunes, os deputados federais Tabata Amaral (PSB) e Guilherme Boulos (PSOL). O ex-ministro de Meio Ambiente Ricardo Salles (PL) também chegou a integrar o páreo, mas abriu mão da pré-candidatura. Há ainda a possibilidade de que o MBL (Movimento Brasil Livre) lance o deputado federal Kim Kataguiri (União Brasil-SP).
A gestão Kassab também foi a que mais gastou com publicidade nos dois primeiros anos de mandato. Entre 2009 e 2010, foram destinados R$ 445,8 milhões em ações de divulgação.
Gastos com propaganda institucional nos dois primeiros anos de mandato
Bruno Covas (PSDB) / Ricardo Nunes (MDB)
2021 - 2022
R$ 385,2 milhões
João Doria (sem partido) / Bruno Covas (PSDB)
2017 - 2018
R$ 217,1 milhões
Fernando Haddad (PT)
2013 - 2014
R$ 356,3 milhões
Gilberto Kassab (PSD)
2009 - 2010
R$ 445,8 milhões
José Serra (PSDB) / Gilberto Kassab (PSD)
2005 - 2006
R$ 141,9 milhões
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