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Marcus Nakagawa

Mercenário ou missionário empresarial de uma causa?

Ouvi este termo em um debate que promovemos no evento Soul ESPM 2019, vindo de uma amiga de um negócio de impacto social maravilhoso. Fui buscar no oráculo dos termos e fontes, e achei um livro, artigos, músicas e afins, mas nenhum deles focava no empresarial. Isso me trouxe a inspiração de escrever um pouco mais sobre o tema.

Segundo alguns dicionários, mercenário significa aquele que age, serve ou trabalha somente por dinheiro ou por vantagens que lhe são oferecidas. Um interesseiro que é movido apenas pelo interesse pessoal e material. No âmbito militar, é aquele que realiza um trabalho a partir de um valor ou salário ajustado —soldado que serve por dinheiro.

Já missionário corresponde àquele que se dedica a propagar uma fé religiosa, que propaga uma ideia, um princípio ou uma causa com o fim de angariar adeptos. Ainda temos sinônimos como pregador e propagandista.

Sobre essa discussão, já ouvi muita gente falando em evangelizar para a causa, ou pregar as questões socioambientais. Além da famosa ideia de que “podemos, ao mesmo tempo, trabalhar para uma causa e ganhar dinheiro”.

E nestes vários fóruns, debates e palestras, já ouvi falar, também, que podemos trabalhar para vender, ganhar o lucro da empresa e ainda ajudar os outros.

O professor Marcus Nakagawa, que leciona na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e coordena o Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (Ceds)
O professor Marcus Nakagawa, que leciona na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e coordena o Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (Ceds) - Divulgação

Por outro lado, também já ouvi pessoas falando em vender sabonete ou iogurte usando crianças necessitadas ou animais abandonados. “Vender a pobreza e a doença junto com os produtos pode ser lucrativo.” Essa foi a frase mais impactante que ouvi.

É uma linha tênue? Será que temos a maturidade e casos suficientes para analisar estes tipos de trabalhos, projetos, ações e promoções?

Para as empresas que têm produtos e negócios considerados tradicionais, que não foram diretamente criados para realizar um impacto socioambiental, uma das formas de se trabalhar esse propósito é por meio do marketing relacionado à causa ou marketing de causas.

A ideia desse conceito é uma aliança entre uma empresa e uma organização da sociedade civil, conhecida também como ONG. Neste caso, haverá um ganha-ganha, utilizando o poder de suas marcas para benefício mútuo.

O mais utilizado atualmente é o método de quando uma empresa coloca um produto para vender e doa parte desta venda para uma organização. Um dos casos mais antigos é a famosa campanha Mc Dia Feliz, do Mc Donald's realizada anualmente em agosto, há mais de 30 anos.

Em 2018, foram mais de R$ 24 milhões arrecadados e em 2019 serão beneficiadas 59 instituições apoiadas pelo Instituto Ronald Mc Donald's e pelo Instituto Ayrton Senna. A mecânica é simples: o valor integral de cada sanduíche Bic Mac vendido, com exceção dos impostos, é doado para essas organizações.

Reforçando este conceito e o uso dele para as empresas, o terceiro estudo de Marketing Relacionado à Causa, lançado em outubro de 2019 pela Ipsos, ESPM, Instituto Ayrton Senna e Cause, mostra que o brasileiro não conhece muito bem este termo.

No entanto, 77% dos 1.200 entrevistados são favoráveis ao termo e 34% das pessoas consultadas disseram ter comprado, nos últimos 12 meses, produtos que destinavam parte de seu valor a causas sociais, culturais ou ambientais.

Além disso, 23% afirmaram ter preferido comprar um produto que contribuía para uma causa, em vez do seu concorrente. Ou seja, é uma forma de se trabalhar a marca e apoiar uma causa.

Outro formato é o apoio direto a uma organização ou a um projeto. Neste modelo de Investimento de Impacto Social, a empresa Ypê fez parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica e já plantou mais de 850 mil árvores, desde 2007, com o Projeto Floresta Ypê.

A empresa tem até um comercial antigo, muito divulgado na TV aberta, que fala sobre as novas árvores que são plantadas a cada produto comprado.

Além de outros projetos que apoia com a Fundação, essa parceria gerou uma assimilação da marca ao meio ambiente. A pesquisa Top of Mind 2019, do Datafolha, realizada com 6.618 pessoas de todo o Brasil, em 197 municípios, mostrou que as empresas Ypê e Natura foram lembradas por 5% do público quando o assunto era meio ambiente —a Ypê chegou a 7% no critério desempate devido à margem de erro.

É a 13ª vez consecutiva em que a Ypê vence, liderando todas as edições da pesquisa nessa categoria, mostrando que o investimento e o ganha-ganha está sendo importante para a marca e para a Fundação.

Mas imaginem criar uma empresa com o cunho socioambiental, ou seja, já criar produtos e serviços que resolvam algum problema da humanidade ou do planeta.

Estes são os negócios de impacto social e/ou ambiental. A pesquisa da Pipe Social de 2019, realizada com mais de mil negócios no Brasil, mostrou que essas organizações são novas, já que apenas 26% têm mais de cinco anos e que 43% ainda não têm faturamento.

É um campo novo, mas já existem referências de empresas que dão certo, como a Boomera.

Agentes Ambientais e recicladores trabalham na sede da Coopercaps, em Interlagos, São Paulo. A cooperativa atua em parceria com a Boomera no desenvolvimento de negócios e melhorias na rede de reciclagem do plástico
Agentes Ambientais e recicladores trabalham na sede da Coopercaps, em Interlagos, São Paulo. A cooperativa atua em parceria com a Boomera no desenvolvimento de negócios e melhorias na rede de reciclagem do plástico - Renato Stockler

Guilherme Brammer Jr., fundador do negócio inclusivo de reciclagem, foi o campeão do Prêmio Empreendedor Social 2019, parceria da Folha de São Paulo com a Fundação Schwab. A conquista mostrou que trabalhar com resíduos —mais conhecidos como lixo—, reciclagem, grupos de catadores e aterros sanitários de uma forma circular e inclusiva pode ser rentável e, ao mesmo tempo, resolver um grande problema do país.

Vale lembrar que, numa pesquisa de 2019 feita pelo WWF, o Brasil é o 4º maior produtor de lixo plástico do mundo e recicla apenas 1% dos resíduos.

Outra referência no campo dos negócios sociais é a iniciativa vencedora do Prêmio Empreendedor Social de Futuro, a Carambola, startup de tecnologia inclusiva fundada por Gustavo Glasser.

Programador transexual, Glasser tem uma história pessoal fantástica de superação contra preconceitos. Foi pensando em ajudar pessoas que passam pelo mesmo que ele decidiu montar o negócio de T.I., que insere minorias no mercado de tecnologia, dominado por homens brancos, heterossexuais e de classe média-alta.

Pois é, talvez a questão não seja definir se todos estes casos são de mercenários tentando se “aproveitar” de uma causa ou de missionários usando o sistema atual da mais-valia financeira para resolver problemas sociais e ambientais.

Neste momento de desenvolvimento e evolução desse tema, talvez seja cedo demais para separar e definir. E, talvez, qualquer conclusão seja muito precoce, bruta ou insipiente.

Talvez o mundo e o nosso querido país precisem atualmente de menos polarização e de mais integração entre conceitos, ideologias e formas de pensar e agir. Principalmente se o foco é resolver problemas sociais e ambientais.

Marcus Nakagawa

Professor da ESPM e coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (Ceds), é idealizador e diretor da Abraps e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida

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