O trabalho da empreendedora social é altamente inovador. Comércio justo, consumo responsável, geração de renda e empoderamento da mulher são questões focais para inúmeras organizações de impacto em todo o mundo, porém a Asta atua de forma única, por meio de iniciativas diferenciadas --destacam-se a venda direta (porta a porta) como canal de inclusão social e econômica e a elaboração de brindes de logística reversa para empresas.

Esse perfil inovador da organização é em grande parte influenciado espelho da candidata, que demonstra forte inconformismo com a realidade e a busca incessante por transformação e potencialização das pessoas ao seu redor.

A empreendedora social foi pioneira ao criar a primeira rede de venda direta de produtos inclusivos no país --e possivelmente no mundo-- de que se sabe. No canal de vendas corporativas, um dos focos atuais, criou um modelo também pioneiro de prestação de serviços na transformação de descarte de resíduos inservíveis em produtos de alto valor agregado, o que a diferencia de organizações que produzem brindes sustentáveis de uma forma geral.

Apesar de se destacar pelo pioneirismo de seu trabalho, o tipo de inovação mais relevante da Asta é, sem dúvida, metodológico.

O modelo de atuação que construiu empiricamente inova ao atuar em todas as etapas da cadeia de valor do negócio. Ainda não provou sua efetividade, dado, sobretudo, ao tempo relativamente curto de sua existência ante a um impacto almejado de transformação social que só pode ser verificado no longo prazo. Entretanto, a organização encontra-se atualmente em um ponto de maturidade em que já testou diversos métodos de intervenção, adquiriu experiência e, dada a coerência de suas ações, vislumbra grande potencial de crescimento sustentável, com impacto real e efetivo.

Em uma ponta, criou uma rede de grupos produtivos que não só passam a ter acesso a mercado com os itens que produzem, mas também fortalecem-se em termos de capacidade empreendedora, gestão e autoestima, principalmente no caso de mulherese de baixo poder aquisitivo. Transversal a toda essa cadeia, o consumo responsável e o comércio justo. Em vez de cadeia, aliás, faz sentido chamá-la de ciclo de valor agregado.



Extraído e adaptado de "Workshop Accenture", enviado para avaliação

Em relação aos canais, a venda porta a porta foi em um primeiro momento um dos grandes diferenciais da Asta, até hoje a única a investir nesse modelo no país. A comercialização de produtos é feita por meio do contato direto com o consumidor, dispensando a necessidade de um ponto-de-venda permanente e conferindo um caráter de pessoalidade fundamental para a transmissão dos conceitos de comércio justo e consumo responsável, em um mercado em que o único e o customizado são diferenciais competitivos.

Já no segmento corporativo, a vantagem competitiva se dá pelo posicionamento diferenciado, em que não se coloca como "vendedores de brindes sustentáveis", mas sim como prestador de serviços de consultoria para transformar o problema de descarte de resíduos inservíveis em produtos com design e qualidade, a serem distribuídos aos stakeholders.

Não há indícios de pontos fracos ou ameaças que coloquem em risco a continuidade do trabalho da Asta.

A empreendedora social trabalha com diversos canais de vendas, além de ter capilaridade entre os grupos produtivos, revendedoras e parceiros, sem dependência de nenhum ator-chave em específico.

Segundo dados informados pela organização, a Asta vem aumentando consistentemente seu faturamento anual ao longo de sua existência (crescimento de 243% de 2009 a 2012). Nesse período, vem testando de forma cautelosa diversas estratégias e modelos de negócio, corrigindo erros e aprimorando os canais de vendas, de forma a vislumbrar forte crescimento sustentável para os próximos anos. O investimento no canal corporativo deve se tornar o carro-chefe nessa trajetória.

Durante a visita de avaliação, na semana em que a Asta teve um pico de vendas ocasionada por uma reportagem no canal Globo News, verificou-se alto grau de organização e capacidade operacional ociosa, o que abre espaço a esse crescimento a baixo custo ao menos no curto prazo.

O relacionamento em geral com colaboradores, parceiros, patrocinadores e beneficiários é aberto, acessível e transparente, com canais eficientes de comunicação e/ou prestação de contas regulares. Trata-se de importante aspecto para sua vantagem competitiva, por seu perfil multistakeholder.

Sobrecarregada e sem assistentes diretos, quando o relacionamento depende diretamente da empreendedora social, no entanto, pode demandar tempo maior de espera.

Não existe uma avaliação sistematizada de desempenho da organização para esse público relacional mais amplo nem tampouco a aplicação de ferramentas de CRM (gestão de relacionamento com os clientes).

As informações referentes a parcerias financeiras e clientes corporativos não apresentam consistência entre os documentos enviados para análise, pois as entradas aconteceram em etapas e em diferentes anos fiscais, impedindo a classificação por ordem de importância. O que se pode depreender, em linhas gerais, é que os principais patrocinadores de projetos ou clientes corporativos em 2013 são: Instituto Coca-Cola; IAF (Inter-American Foundation); Caixa Econômica Federal; L"Occitane; Tetra Pak; Ipiranga; Accenture.

O orçamento anual de 2013 é estimado em R$ 1.743.000.

Considerando que a Asta atua em diversas frentes de causas (comércio justo, consumo responsável, geração de trabalho e renda etc.) com diferentes stakeholders, espera-se um impacto de grande amplitude e profundidade comprovada no longo prazo.

Na tabela a seguir, traduzida, atualizada e adaptada de estudo elaborado pela consultoria francesa Planète d"Entrepreneurs em 2011, pode-se verificar o mapa do impacto social da Asta em suas múltiplas extensões.



De acordo com a empreendedora social, os beneficiários (integrantes dos grupos produtivos) apresentam o seguinte perfil:

• Cerca de 90% são mulheres, católicas ou evangélicas, com primeiro grau incompleto;
• 37% delas são chefes de sua família, e 71% dos grupos produtivos são compostos apenas por mulheres;
• A renda obtida com o trabalho dos grupos é variável, mas vai de R$ 100 a R$ 2.000/mês por artesão;
• 54% das artesãs dizem que há rotatividade de pessoas, principalmente no início do grupo, por receberem proposta de salário ou remuneração fixa em subempregos;
• 50% dos artesãos têm naturalidade nordestina;
• 71% estão na faixa de 31 a 60 anos;
• Em relação à qualidade de vida, a média de pessoas que moram com os artesãos é de 4,05;
• A saúde é considerada razoável;
• 100% têm acesso a posto de saúde e hospital;
• 90% têm coleta de lixo regular (por empresa ou por agentes comunitários);
• 32% têm renda familiar entre um e dois salários mínimos;
• A renda do artesanato ajuda principalmente a pagar contas de luz, gás e telefone e, em segundo lugar, alimentação;
• 76% dos grupos localizam-se na Região Metropolitana do Rio de Janeiro e o restante em outras cidades do Estado (Araruama, Nova Friburgo, Natividade, Porciúncula e Itaguaí) ou em outros Estados da federação (Pernambuco, Goiás, Pará, Minas Gerais, São Paulo, Paraíba e Sergipe). Todos ficam em regiões de baixo poder aquisitivo.

Diretamente, foram beneficiadas, desde a fundação, mais de mil pessoas.

Pesquisa realizada pela própria Asta com os artesãos apontou que, em média, cada produtor vive com mais 4,05 pessoas na mesma casa. Seus beneficiários indiretos levam em conta esse fator de multiplicação, uma vez que a renda gerada na maior parte das vezes beneficia a família como um todo. Atualmente, são 2.506 familiares de artesãos beneficiados.

Com sede no Rio de Janeiro e representação em São Paulo, trabalha com grupos produtivos principalmente na Região Metropolitana do Rio e em outras cidades fluminenses como Araruama, Nova Friburgo, Natividade, Porciúncula e Itaguaí. Também atua em outros setef Estados: Goiás, Minas Gerais, Pará, Pernambuco, São Paulo, Paraíba e Sergipe.

Não houve ou há escolha do coordenada do local de atuação por estratégia, a exceção da representação em São Paulo, devido a seu potencial de mercado. Em geral, ela se dá de forma orgânica, por demanda de parceiros (como o trabalho em Belém com o Instituto Coca-Cola); pela prospecção ainda aleatória de clientes da Asta para Empresas, no projeto Ciclo; pela procura ativa e passiva de grupos produtivos e de revendedores.

A candidata vislumbra a expansão em formato similar ao de franquia social.

"Precisamos vender em média R$ 230 mil por mês para chegar ao ponto de equilíbrio. Para isso precisamos tornar a marca mais conhecida no mercado, sendo proativos na comunicação. Com esse faturamento, sustentaremos toda a estrutura da Rede Asta. Quando as replicações se iniciarem, os custos para as redes regionais serão muito mais baixos, já que a Asta Rio irá oferecer um pacote de ferramentas prontas para que as "subsidiárias" não precisem ter custos altos com suas administrações", planeja Alice.

Segundo ela, a expansão se dará por parcerias com organizações que realizam apoio a grupos produtivos locais ou estimulem as produções artesanais. "Levaremos nossa metodologia de seleção e capacitação de grupos produtivos. em especial a de criação de coleções altamente vendáveis. Tais grupos serão incluídos em nossos canais de venda para que consigam se sustentar com facilidade e ganhar experiência com produções constantes até que se sintam aptos para atuarem em outros mercados." Outro vetor de extensão será o site, com potencial de atingir públicos em todo o mundo dentro da divulgação do conceito de consumo responsável.

Escalabilidade do impacto é desejo da candidata para o médio prazo.

Como os métodos de seu trabalho foram desenvolvidos e formatados a partir de testes empíricos, a replicação deverá ser centralizada na Asta Rio e acompanhará a capacidade operacional da equipe.

Não há impacto direto em políticas públicas. "Todos os poucos setores do governo que trabalham com fomento a produção artesanal são incipientes em recursos humanos e financeiros, não entendem o alto potencial existente em nosso país e realizam ações pontuais. Todas as vezes que tentamos nos aproximar oferecendo apoio não conseguimos continuar o contato", justifica.

É também uma questão de foco, de acordo com o estágio em que se encontra: sendo um negócio social na área do comércio, aprimorar as ferramentas e modelos para um impacto direto superior torna-se primordial.

Entretanto, o trabalho em parceria com o poder público ou órgãos de fomento ao empreendedorismo e a participação ativa em conselhos e consultas públicas podem, sim, se tornarem mais relevantes para um resultado mais efetivo nos eixos temáticos em que atua, incluindo economia solidária, comércio justo, empoderamento da mulher, inclusão social e pobreza, microempreendedorismo, negócios sociais e consumo responsável.

A Asta tem como visão "fazer do consumo uma ferramenta de inclusão".

A equipe de avaliação não teve acesso a planejamento estratégico ou plano de ação formal, embora haja um mapa estratégico desenhado pela Accenture em 2011 e o relatório de linha de base da Zigla (2012), com orientações para o futuro. Durante a visita à organização, porém, não faltaram menções a planos de mudanças concretas, o que reflete bem o perfil pragmático com forte senso de urgência da candidata. Entre eles:

• gerenciar os novos rumos da organização, cujas vendas corporativas já representam 58% do total, contra 18% do porta a porta, até então seu carro-chefe (e canal preferido da candidata em termos conceituais e ideológicos;
• errar as atividades do showroom em São Paulo para que a representante possa direcionar esforços nas vendas corporativas;
• passar a mapear os resíduos de empresas de forma proativa, prospectando mais oportunidades nesse setor;
• implementar as estratégias de branding realizadas pela designer Ana Couto, em que migra da imagem de organização social sem fins lucrativos para a de negócio social (e reforça o nome Rede Asta em vez de Asta);
• mudar o sistema de remuneração das revendedoras (chamadas internamente de conselheiras), diminuindo a comissão das vendas diretas de 22% para 10%, sob argumento de que o percentual não é diferencial para elas, mas, sim, para manter a estrutura da Asta;
• diminuir a periodicidade de distribuição dos catálogos de quatro vezes ao ano para duas, intercalando com microcoleções a serem divulgadas por e-mail marketing e lâminas impressas mensalmente;
• potencializar as vendas no canal e-commerce, hoje responsável por apenas 8% das vendas;
• um plano distante é criar a Escola de Artesãos para capacitá-los em design e técnicas de produção, visando aumentar o valor agregado de seus produtos -e, consequentemente, a renda auferida.

A Asta trabalha com quatro canais de vendas (porta a porta, e-commerce, loja/showroom e empresas), cujo percentual de faturamento se distribui da seguinte forma:

Venda direta
Foi escolhida inicialmente como canal de vendas principal por oferecer um caráter de pessoalidade que permite mostrar as histórias de vida por trás de cada produto. O catálogo é a principal ferramenta nesse canal e funciona não só para a venda, mas para informar, falando sobre cada um dos grupos e seus produtos, técnicas artesanais, matéria-prima usada, comércio justo e dicas de consumo consciente. Também contribui para gerar visibilidade aos grupos: 3.000 exemplares distribuídos a revendedoras a cada estação, ou seja, quatro vezes ao ano.

Uma vantagem desse modelo é que oferece receitas mais estáveis. Contudo, traz altos custos logísticos e de estoque, com baixa margem, razão pela qual vem perdendo espaço para as vendas corporativas, ainda que permaneça como o canal símbolo da Rede Asta.

Asta para Empresas Essa estratégia de vendas é baseada em brindes corporativos feitos por artesãos que reciclam materiais de produção da cadeia de valor das próprias empresas. O modelo tem custos mais baixos de estoque e logística, além de criar um mecanismo de geração de renda mais elevado, porém ainda tem retorno instável para os grupos produtivos. As vendas ficam a cargo da cofundadora da Asta Rachel Schettino, ex-executiva de multinacional com forte tino comercial.

São três tipos de atuação de acordo com as demandas de cada empresa:

1) projeto Ciclo
Para empresas interessadas em criar projetos de geração de renda moblizando pequenos negócios locais em seus entornos usando os próprios resíduos como matéria-prima. A organização identifica e treina grupos em todo Brasil, monta uma coleção de produtos personalizados com os resíduos em parceria com designers, coleta e trata os resíduos da empresa, coordena as produções dos grupos e entrega as peças criadas para a empresa.

Exemplos:

• com 30 mil m2 de lonas vinílicas usadas nos antigos postos Texaco das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, recém-adquiridos, a Ipiranga contratou a Asta para produzir, com três grupos produtivos selecionados e treinados, 30 mil peças criadas por designers;
• para reutilizar placas e pastilhas produzidas a partir das embalagens recicladas, a TetraPak contratou a Asta a fim de apoiar a criação de produtos e a capacitação dos atendidos da ONG Avape (inclusão profissional de deficientes), em São Paulo, parceira da empresa, que obteve renda com a venda dos artigos;

2) projeto Upcycling
Para empresas interessadas em transformar seus resíduos em brindes corporativos. O papel da Asta é coletar os resíduos da empresa, montar produtos para serem aprovados como brindes, produzir com grupos produtivos integrantes da Rede Asta e entregar os produtos finais na empresa, que paga apenas por esses produtos.

Exemplos:

• para a Oi, os artesãos da Asta reutilizaram banners, capas de poltronas e uniformes descartados pela empresa e não poderiam ser jogados fora por questões de segurança, já que o material continha seu logotipo, gerando R$ 13 mil em renda para 20 costureiras, mil uniformes, 1.800 metros de banner e 700 capas de poltrona reaproveitadas;
• para a Lafarge, os grupos produtivos reaproveitaram sacos de cimento que eram perdidos no transporte (ao empilhar no caminhão os sacos estouravam) para a criação de bolsas, sacolas e cases de laptop, gerando R$ 2.500 mil em renda para cinco pessoas, mil sacos de cimento reaproveitados e mil peças produzidas.

3) produtos sustentáveis
Para empresas interessadas em comprar produtos diferentes que mobilizem uma cadeia produtiva do bem. É a forma tradicionalmente mais encontrada no setor (e por isso menos prioritária), em que se oferecem produtos feitos com diversos materiais que podem ou não ser reaproveitados ou reciclados, sempre produzidos por grupos produtivos integrantes da Rede Asta.

E-commerce
Canal de vendas pela web. Divididas em categorias, as peças desenvolvidas pelos grupos produtivos são apresentadas com fotos, preços e o material utilizado em sua fabricação. Busca simplificar e agilizar o processo de compra e o consumidor recebe em casa os itens selecionados. Atualmente atende exclusivamente ao mercado brasileiro, mas existem planos para uma expansão internacional até o final deste ano.

Loja e showroom
A Asta tem uma loja no bairro de Laranjeiras, na zona sul do Rio de Janeiro, onde se localiza um dos escritórios, e uma representação comercial em São Paulo, em Moema, também na zona sul.

A loja serve de vitrine para mostrar os produtos, com foco em visibilidade e construção de marca.

Inicialmente não era um canal relevante de vendas, porém, com a mudança para o local atual, em uma rua mais acessível, responde por 12% das vendas atuais e tornou-se um modelo a ser testado pela empreendedora social no crescimento da organização.