Descrição de chapéu Copa do Mundo 2022

Primeira Copa do Mundo foi embrião do marketing esportivo há 90 anos

Marcas e patrocinadores embarcaram no sucesso da vencedora seleção uruguaia

São Paulo

Há 90 anos, no dia 30 de julho de 1930, um grupo de jogadores uruguaios foi alçado à eternidade. A data marca a conquista da Celeste na primeira Copa do Mundo da história.

O time capitaneado pelo zagueiro José Nasazzi venceu a rival Argentina por 4 a 2, no Estádio Centenário, em Montevidéu, e coroou em grande estilo o sucesso de uma geração que já havia sido campeã dos Jogos Olímpicos de 1924 e 1928.

Se o título mundial conquistado em casa apresentava razões mais que suficientes para consagrar aqueles atletas como heróis nacionais, a publicidade surgida a partir do sucesso esportivo ajudou a impulsionar ainda mais a imagem dos craques como figuras de culto na sociedade uruguaia.

A primeira Copa do Mundo foi um acontecimento que, desde o início, atraiu marcas e empresas interessadas na visibilidade proporcionada pelo evento.

Na inauguração do Estádio Centenário –com o torneio já em andamento– no dia 18 de julho, aniversário de 100 anos da independência do país, a Shell Mex Uruguay estampou uma página do diário Tribuna Popular parabenizando o povo uruguaio pelo marco histórico.

No anúncio da empresa petrolífera, aparece uma suástica e uma frota de aviões militares sobrevoando a Tribuna Olímpica do estádio.

Aos olhos de quem vê hoje a publicidade, pode parecer um prenúncio do que aconteceria anos depois, com o início da Segunda Guerra Mundial. Mas a suástica, sabe-se, tem origem milenar e não foi um símbolo criado pelos nazistas, mas sim apropriado por eles.

A força aérea britânica e regimentos do exército americano, por exemplo, utilizaram a suástica como emblema no início do século passado.

Um dos produtos mais aguardados pelos consumidores em épocas de Copa do Mundo, as bolas já tinham o seu espaço na propaganda da época. Na mesma edição de 18 de julho do Tribuna Popular, a Globe, fabricante do esférico de capotão, também estampou uma página do jornal. "A preferida dos campeões", diz o texto.

As publicidades que mais chamam a atenção são aquelas dedicadas aos campeões mundiais, publicadas em diários e revistas após a conquista do título sobre os argentinos.

"O Extrato de Malte Montevideana cooperou para o nosso êxito no Campeonato Mundial de 1930", diz um cartaz da bebida que foi espalhado pelas ruas de Montevidéu, com retratos e declarações dos 11 jogadores titulares da Celeste.

Os uruguaios campeões mundiais de 1930, em anúncio da bebida Extrato de Malte Montevideana
Os uruguaios campeões mundiais de 1930, em anúncio da bebida Extrato de Malte Montevideana - Divulgação

O goleiro uruguaio, Enrique Ballester, ofereceu o seu testemunho sobre a (suposta) contribuição do extrato de malte no sucesso da equipe.

"O segredo dos nossos triunfos radica nas energias que nos proporcionou o Extrato de Malte Montevideano, o qual ingerimos durante o período em que estivemos concentrados", afirmou Ballester, segundo o anúncio.

Líder da geração bicampeã olímpica e campeã mundial, José Nasazzi se transformou na cara favorita das marcas, que se aproveitaram de sua personalidade e trajetória vitoriosa para tentarem tornar seus produtos mais atraentes aos olhos dos consumidores.

"Para jogar com vigor, decisão e a mente bem concentrada na luta pela vitória tenho sempre à mão a Cafiaspirina, que vigoriza a circulação do sangue dando ao corpo uma sensação de bem-estar", diz Nazassi em propaganda da farmacêutica Bayer, cujo texto é acompanhado por uma fotografia do capitão.

"Aí nós temos a pré-história do marketing esportivo, se você pensar no que ele é hoje. O grande mote de vincular o produto aos jogadores. A gente já via todos os elementos que ainda presidem o marketing esportivo", diz Édison Gastaldo, antropólogo e membro do corpo docente do Centro de Estudos de Pessoal e Forte Duque de Caxias (CEP/FDC).

Formado em publicidade e estudioso da propaganda nas Copas do Mundo, Gastaldo também enxerga outros paralelos entre os anúncios dos Mundiais de ontem e de hoje, cujos conceitos acompanham a história da competição nesses 90 anos.

"Além do uso dos jogadores como garotos-propaganda, também há o estádio Centenario. No pé você tem a inscrição 'Homenagem das cervejarias do Uruguai'. O apelo, em termos do discurso do produto, é a nacionalidade. Um apelo do local, do que é a sua raiz, um apelo nacionalista", completa.

Em 2018, após a eliminação para a Bélgica nas quartas de final, Neymar aproveitou seu contrato com a Gilette para veicular um anúncio no qual desabafou sobre seu desempenho na Copa do Mundo da Rússia, considerado apenas regular.

Em 1930, marcas de lâminas de barbear também já davam as caras na mídia e veiculavam seus produtos associados a craques da época. Como as lâminas Ben-Hur, que parabenizaram, com fervor pátrio, os campeões do mundo no Estádio Centenário.

A diferença para os anúncios, contudo, é que no desabafo de Neymar não aparece um aparelho da Gilette sequer, enquanto a Ben-Hur, há 90 anos, fez questão também de salientar que os uruguaios, além de vencedores, tinham a cara limpa.

"Os bravos rapazes que elevaram o nosso pavilhão além das nuvens, os mesmos que em Amsterdã [na Olimpíada de 1928] o içaram até roçar o Sol", diz o anúncio, publicado na revista Mundo Uruguayo, que prossegue.

"Também puderam apreciar e sentir os suaves efeitos das insuperáveis lâminas de barbear Ben-Hur, que em seu retiro dos treinamentos no nosso belo [Parque] Prado, estão usando dia após dia os barbeadores e as lâminas Ben-Hur", conclui o texto da publicidade, com a assinatura de todos os campeões mundiais, heróis nacionais de barba bem feita.

Publicidade das lâminas de barbear Ben-Hur, homenageando os uruguaios campeões do mundo de 1930
Publicidade das lâminas de barbear Ben-Hur, homenageando os uruguaios campeões do mundo de 1930 - Reprodução

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