Hábitos da geração Z ameaçam modelo de negócios do esporte

Na praça da Concórdia, em Paris, a batalha pelo ouro olímpico será travada por atletas que atendem pelos nomes de Phil Wizard, Shigekix e 671.

O trio está entre os melhores B-boys e B-girls do mundo da dança de rua competitiva, o breaking, que fará sua estreia nos Jogos de 2024. A modalidade é mais uma a ser adicionada ao programa olímpico, como ocorreu recentemente com o surfe, o skate e a escalada esportiva.

Os organizadores esperam que tais eventos atraiam um público demográfico que, sugerem pesquisas, está perdendo interesse no esporte: os jovens.

A evidência de uma diminuição no engajamento dos jovens com o esporte ao vivo é abundante e crescente. Um relatório da YouGov no ano passado descobriu que apenas 31% dos fãs de esportes globais com idades entre 18 e 24 anos assistiram a partidas ao vivo, em comparação com 75% para aqueles com 55 anos ou mais.

Segundo esse levantamento, os espectadores mais jovens são mais propensos a assistir a trechos de destaque ou interagir com atletas famosos por meio das redes sociais, enquanto uma grande parte se envolve com seus esportes preferidos por meio de videogames.

Uma pesquisa separada da Morning Consult, nos Estados Unidos, mostrou que quase metade da geração Z –com aqueles nascidos entre 1997 e 2012– nunca havia comparecido a um evento esportivo profissional ao vivo, enquanto apenas 53% se consideravam fãs de esportes, em comparação com 69% dos "millennials".

"O interesse geral da geração Z em esportes permanece significativamente abaixo do das gerações mais velhas", diz o relatório.

As explicações para esses hábitos em mudança variam. Há razões como o aumento dos custos de ingressos e assinaturas de TV que têm excluído os mais jovens, uma preferência por conteúdos de curta duração e uma simples sobrecarga de outras formas de entretenimento que não existiam quando os fãs mais velhos tiveram seu primeiro contato com o esporte ao vivo.

Essas tendências ameaçam a viabilidade de um modelo de negócios baseado em acordos multibilionários de transmissão ao vivo.

Investidores e executivos que comandam clubes e competições estão respondendo com uma série de novas ideias, incluindo mudanças na forma como o esporte ao vivo é entregue, como é embalado e até mesmo como o esporte em si é jogado.

O rápido crescimento do esporte feminino, por exemplo, está criando novos fãs. Nos Estados Unidos, a popularidade da jogadora Caitlin Clark ajudou a equipe de basquete feminino da Universidade de Iowa a quebrar recordes de audiência na TV durante toda a temporada. O jogo do campeonato nacional universitário atraiu quase 19 milhões de espectadores, o programa esportivo mais assistido nos Estados Unidos fora do futebol americano em ao menos cinco anos.

A Deloitte espera que o esporte profissional feminino gere uma receita de US$ 1,3 bilhão (R$ 6,6 bilhões) neste ano, acima dos US$ 981 milhões (R$ 5 bilhões) em 2023.

"Todos estão preocupados com o futuro da indústria agora. É muito mais um mercado de baixa do que um mercado de alta", diz Gareth Balch, cofundador da consultoria Two Circles, que assessora uma longa lista de grandes empresas esportivas, incluindo a NFL (National Football League), a Premier League e o campeonato de tênis de Wimbledon. "Mas há esperança."

Para muitos esportes que buscam atrair um novo público mais jovem, o primeiro passo é recorrer a documentaristas.

O enorme sucesso de "Drive to Survive" da Netflix, um olhar por trás das personalidades na série de corridas de automóveis da F1, gerou programas semelhantes sobre rúgbi, golfe e ciclismo. Pesquisas da YouGov mostraram que 20% dos fãs de esportes britânicos com idades entre 18 e 29 anos se consideravam fãs "ávidos" de F1, mas 31% se identificavam como telespectadores dedicados de "Drive to Survive". Enquanto isso, a base de fãs femininas da F1 aumentou de 10% do total antes do lançamento do programa para 27% em 2022.

Executivos em todo o setor acreditam que apresentar seu esporte a um público mais amplo é um passo importante para aumentar o interesse em jogadores e equipes de destaque nas redes sociais, o que deve então se refletir na audiência de competições ao vivo.

Outra estratégia é encontrar canais de entrega alternativos para os jogos em si. Durante a Copa do Mundo do Qatar, em 2022, o organizador do torneio Fifa permitiu que os fãs brasileiros assistissem gratuitamente aos jogos de sua seleção nacional no Twitch, o site de streaming de videogames, após firmar parceria com o influenciador Casimiro. Milhões de pessoas sintonizaram.

Algumas dessas programações alternativas estão mirando até mesmo fãs mais jovens. Nos Estados Unidos, a NFL transmitiu ao vivo o Super Bowl mais recente na Nickelodeon, uma rede de televisão infantil, e utilizou os personagens de desenho animado Bob Esponja e Patrick Estrela como comentaristas.

Barney Francis, que lidera a produção global para a agência de marketing esportivo IMG, diz que a indústria continuará inovando com programações alternativas "para atender diferentes idades e gostos". "A tecnologia está permitindo que os produtores se tornem mais criativos na forma como abordam o esporte ao vivo para criar novas experiências para os espectadores que transcendem o esporte e se tornam momentos culturais", diz ele.

Além de aumentar sua presença em canais sociais como TikTok e Snapchat para alcançar jovens adultos, muitos organizadores de competições estão adotando os jogos online para se conectar com adolescentes e crianças, ensiná-los sobre seu esporte e, em última instância, convertê-los em fãs vitalícios.

A EA Sports afirma que jogar EA Sports FC, a franquia de videogames mais popular da história, aumenta a probabilidade de um jovem comprar ingressos para partidas de futebol em 18% e pagar por uma assinatura de TV em 21%.

O campeonato de tênis de Wimbledon tem sido um dos pioneiros, construindo experiências imersivas no Roblox, uma plataforma de jogos popular entre crianças em idade escolar. Em WimbleWorld, os usuários podem jogar minijogos temáticos de tênis e interagir com um Andy Murray virtual. Para os jogadores mais velhos, os organizadores do torneio criaram no ano passado o Race to Wimbledon no Fortnite, uma plataforma de jogos com uma grande base de usuários adolescentes.

Grande parte disso é impulsionada por pesquisas que mostram que o interesse pelo esporte geralmente é formado até os 14 anos.

"Você tem que pescar onde os peixes estão", diz Usama Al-Qassab, diretor de marketing e comercial do All England Club, que organiza o campeonato. "Se a primeira coisa que eles estão ligando é o PlayStation, ou estão olhando para o celular, você tem que ser capaz de interagir com essa [tecnologia] em primeiro lugar e usar isso como uma rampa de acesso."

Muitos esportes têm mexido em seus formatos existentes com pequenas mudanças nas regras projetadas para acelerar o jogo e maximizar a ação.

A MLB (Major League Baseball), por exemplo, introduziu um limite de tempo no ano passado para forçar os arremessadores a lançar a bola mais rapidamente, enquanto o tempo extra no final das partidas de futebol aumentou durante a Copa do Mundo de 2022 para dissuadir as equipes de fazer cera. A F1 adicionou novas corridas sprint, que duram cerca de meia hora, como uma forma de oferecer eventos mais compactos.

Mas alguns esportes estão indo muito além, explorando formatos alternativos como uma maneira de atrair espectadores mais jovens, inspirados em parte pelo enorme sucesso do formato Twenty20 no críquete, no qual as partidas duram algumas horas em vez de quatro ou cinco dias. A Indian Premier League Twenty20 se tornou um dos negócios esportivos mais valiosos do mundo, com os direitos de TV e streaming combinados gerando US$ 6,2 bilhões (R$ 31,7 bilhões na cotação atual) quando foram leiloados em 2022.

Greg Maffei, o diretor executivo da Liberty Media, que é dona da F1 e recentemente pagou € 4,2 bilhões (R$ 23,3 bilhões) pela série de corridas de motos MotoGP, diz que os tomadores de decisão em todo o mundo dos esportes estão procurando maneiras de apertar as regras para acelerar o jogo e tornar a experiência de visualização "mais cativante".

"Podemos argumentar se são mais curtos os períodos de atenção de uma audiência mais jovem, mas a realidade é que seus padrões de visualização são diferentes, seu nível de interesse é diferente e o que os interessa é diferente. Você tem que encontrá-los onde estão de forma a atender às suas necessidades."

Entre os experimentos mais drásticos em andamento está o TGL, um torneio de golfe de duas horas apoiado por Tiger Woods e Rory McIlroy que será disputado entre equipes de três jogadores de estrelas em uma arena. Grande parte da ação acontece em um simulador, com os jogadores depois para um campo da vida real. A ideia é criar uma versão mais digerível do golfe em comparação com as competições extensas e de vários dias pelas quais o jogo é conhecido.

As equipes do TGL atraíram uma longa lista de grandes apoiadores, incluindo o Fenway Sports Group, dono do Boston Red Sox e do Liverpool FC, o bilionário gestor de fundos Steve Cohen e a estrela do basquete Stephen Curry.

Não todas as modalidades esportivas, porém, estão preocupadas com a diminuição da audiência jovem. Uma área que parece estar prosperando com o público mais jovem é o esporte de combate, como artes marciais mistas (MMA) e boxe.

Executivos neste setor da indústria sugerem que ele tem atributos que o tornam particularmente sintonizado com os jovens fãs. Os nocautes violentos criam momentos viscerais que se prestam às redes sociais.

A imprevisibilidade de cada combate também requer atenção constante, ao contrário de uma partida de futebol de 90 minutos ou de uma corrida de F1 de 52 voltas. Uma luta de boxe pode durar 12 rounds completos ou pode acabar em 30 segundos –algo que pode ser prejudicial para os radiodifusores tradicionais que precisam preencher o tempo em torno da publicidade pré-vendida, mas é menos problema na era do streaming.

O forte apetite entre os espectadores mais jovens ajuda a explicar por que o conglomerado de entretenimento Endeavor fechou um acordo no final do ano passado para fundir o UFC (Ultimate Fighting Championship) com a WWE (World Wrestling Entertainment), que produz luta livre roteirizada. A fusão avaliou a entidade combinada, agora listada na Bolsa de Valores de Nova York, em mais de US$ 20 bilhões (R$ 102 bilhões). A WWE tem mais de 100 milhões de assinantes em seu canal no YouTube, em comparação com 6,7 milhões da Premier League e 12,8 milhões da NFL.

O site de streaming Netflix concordou em pagar US$ 5 bilhões (R$ 25,5 bilhões) para transmitir o Raw, o evento ao vivo da WWE nas noites de segunda-feira, pelos próximos dez anos. E transmitirá boxe pela primeira vez em julho, começando com uma luta entre o velho campeão Mike Tyson, 57, e o YouTuber transformado em boxeador Jake Paul, 30 anos mais jovem. Analistas esperam que seja a luta mais vista da história.

Alguns na indústria acreditam que os temores em torno do apetite dos jovens pelo esporte são exagerados. Apontam que há uma confusão entre hábitos em mudança e interesse decrescente.

Segundo eles, o que os detentores de direitos estão experimentando é a transição para um futuro em que a base de fãs é menos branca, menos masculina e mais jovem do que no passado. Assim, interage de maneiras distintas.

Um relatório da PwC conduzido para LaLiga, a liga de futebol da Espanha, mostrou que, enquanto os fãs espanhóis com menos de 24 anos são menos propensos a assistir às partidas pela TV ao vivo, estão mais interessados no esporte em geral e mais dispostos a pagar por ele do que os mais velhos.

"Qualquer um que diga ‘eu sei qual será o impacto da geração do YouTube que está chegando e como eles vão querer consumir esportes ao vivo de longa duração e se eles querem pagar por isso’, está mentindo", afirmou o consultor Gareth Balch.

"As forças de mercado vão determinar para onde isso está indo."