“Mentirosos” saiu em 2014, e por isso, quando a autora, E. Lockhart, percebeu que o livro estava de volta à lista de best-sellers, no terceiro trimestre do ano passado, ela ficou muito satisfeita. Mas confusa. “Eu não fazia ideia do que diabos estava acontecendo”, disse a escritora. Os filhos de Lockhart explicaram. Era por causa do TikTok.
Aplicativo conhecido por oferecer vídeos de toda espécie, de dicas de moda e passos de dança a aulas de culinária e esquetes de humor, o TikTok não parece um paradeiro evidente para papo sobre livros.
Mas vídeos criados por mulheres jovens e adolescentes vieram a dominar um nicho cada vez maior, conhecido como BookTok, no qual usuários recomendam livros, gravam vídeos que os mostram lendo, ou choram abertamente diante das câmeras depois de um final emocionalmente desolador.
Vídeos como esses começam a promover vendas para muitos livros, o que surpreende seus criadores tanto quanto surpreende as outras pessoas.
“Quero que as pessoas sintam o que sinto”, disse Mireille Lee, de 15 anos, que criou a conta @alifeofliterature, com a irmã Elodie, de 13 anos, em fevereiro, e agora tem quase 200 mil seguidores. “Na escola, as pessoas fingem que livros não existem, o que é muito irritante.”
Muitas lojas da rede de livrarias Barnes & Nobles nos Estados Unidos criaram balcões BookTok, exibindo títulos como “They Both Die at the End”, “The Cruel Prince”, “A Little Life”, e outros que se tornaram
sucesso viral. Não há promoções semelhantes para recomendações do Instagram ou Twitter, porque nenhuma outra plataforma de mídia social parece influenciar a venda de livros tanto quanto o TikTok faz.
“Os criadores de vídeos não têm medo de mostrar vulnerabilidade e emoção quanto a histórias que os fazem chorar, soluçar, gritar ou ficar zangados a ponto de jogar o livro do outro lado do quarto, e isso
resulta em vídeos de 45 segundos muito emocionais, com os quais muita gente sente uma conexão”, disse Shannon DeVito, diretora de livros da Barnes & Noble.
“Não vemos vendas assim tão elevadas —estou falando de dezenas de milhares de cópias por mês— no caso de outros formatos de mídia social.”
As irmãs Lee, que vivem em Brighton, no Reino Unido, começaram a produzir vídeos para o BookTok porque estavam entediadas em casa durante a pandemia. Muitos de seus vídeos parecem pequenos trailers de cinema, com imagens percorrendo a tela rapidamente ao som de trilhas sonoras cheias de clima.
No caso de “The Cruel Prince”, vemos a capa do livro e depois uma mulher a cavalo, uma taça sangrenta, um castelo em uma árvore —cada imagem por uma fração de segundo, ao som de “You Should See Me In a Crown”, canção de Billie Eilish. Não há necessidade de alerta de spoiler –a coisa toda dura 12 segundos, o que leva a pessoa que assiste a desenvolver certa sensação sobre o livro, mas nada informa sobre o que acontece nele.
O vídeo que as irmãs criaram para “We Were Liars” foi visto mais de 5 milhões de vezes. A vasta maioria dos vídeos do BookTok surge organicamente, criada por leitores jovens e entusiásticos. Para as
editoras, foi uma injeção de ânimo inesperada. Um setor que depende de as pessoas mergulharem na palavra impressa está recebendo dividendos de um app digital criado para explorar a atenção fugaz do consumidor de mídia moderno.
Agora as editoras começam a tentar entrar na jogada, contatando criadores de vídeos com grande número de seguidores e oferecendo exemplares grátis ou pagamentos pela promoção de seus títulos. (As irmãs Lee receberam livros de autores, mas ainda não foram contatadas por editoras ou receberam pagamentos por seus vídeos.)
Muitos dos usuários mais populares do TikTok têm estratégias para maximizar seu número de visualizações. Podem usar como fundo canções que estão fazendo sucesso no app, por exemplo, ou usar os recursos analíticos do TikTok para determinar em que horário do dia seus posts se saem melhor e tentar divulgar vídeos de acordo com um cronograma regular. Mas ainda é complicado prever o que fará sucesso.
“Ideias que demoro 30 segundos para desenvolver costumam se sair bem, e aquelas em que trabalho por horas ou dias fracassam completamente”, disse a universitária Pauline Juan, de 25 anos, que diz se sentir “um pouco velha” entre os demais criadores do BookTok. “Mas os vídeos mais populares são sobre os livros que me fazem chorar. Se você chora diante da câmera, o número de visualizações dispara.”
A maior parte dos favoritos do BookTok são títulos que venderam bem quando lançados inicialmente, e alguns são títulos premiados, como “The Song of Achilles”, que conquistou o Orange Prize for Fiction em 2012, um prêmio prestigioso de ficção literária. O romance reconta a história do mito grego de Aquiles na forma de um romance entre ele e seu companheiro Pátroclo. O final não é feliz.
“Ei, esse é o primeiro dia de minha leitura de ‘The Song of Achilles’”. disse Ayman Chaudhary, de 20 anos, que vive em Chicago, num vídeo postado no TikTok, segurando o livro ao lado de seu “hijab” com estampa Burberry e sorrindo.
“E isso sou eu chegando ao final”, ela diz em seguida, chorando ruidosamente diante da câmera —a legenda abaixo ajuda, ao descrever os sons como “soluços e gritos dramáticos”. O vídeo, que foi visto mais de 150 mil vezes, dura cerca de sete segundos.
O hashtag #songofachilles tem 19 milhões de visualizações no TikTok. “Eu queria poder mandar chocolates para todo mundo”, disse Madeline Miller, a autora do livro. Publicado em 2012, “The Song of Achilles” vendeu bem, mas não tão bem quanto está vendendo agora.
De acordo com a NPD BookScan, que acompanha as vendas de cópias físicas de livros na maioria das cadeias de varejo americanas, o romance está vendendo cerca de 10 mil cópias por semana, cerca de nove vezes mais exemplares do que no momento em que recebeu o prestigioso prêmio Orange. O título ocupa a terceira posição na lista de best-sellers do jornal The New York Times, na categoria livros de bolso de ficção.
Miriam Parker, vice-presidente e editora associada da Ecco, a editora que lançou “Song of Achilles”, disse que a empresa registrou um pico de vendas do título em 9 de agosto, mas não sabia o motivo. Por fim,
descobriu a origem num vídeo do TikTok chamado “livros que fazem chorar”, veiculado dia 8 de agosto pela usuária @moongirlreads. O vídeo, que também menciona “We Were Liars”, já foi visto quase 6 milhões de vezes.
Miller, que se descreve como “quase inativa no Twitter”, disse não saber muito sobre os vídeos do TikTok até que sua editora encaminhou links para ela. “Fiquei muda, pelos melhores motivos”, ela disse. “Existe algo melhor para um escritor do que ver pessoas que tratam seu trabalho com tanta emoção?”
A pessoa que responde pela conta @moongirlreads é Selene Velez, de 18 anos, que vive na região de Los Angeles e começou no TikTok no ano passado, enquanto concluía sua série final de segundo grau estudando em casa via Zoom. Ela disse que gravou o vídeo sobre “livros que fazem chorar” porque alguém que comenta sobre seus vídeos pediu indicações de livros emocionais.
“Eu pensei que, bem, vamos ver como isso funciona”, disse Velez. “Não sei quantas pessoas vão querer saber que uma garota qualquer chorou por causa de um livro.”
Por isso ela postou o vídeo e foi almoçar com sua família. Quando verificou o TikTok de novo, horas mais tarde, o vídeo já tinha sido visto 100 mil vezes.
Velez, que tem mais de 130 mil seguidores no TikTok, disse que editoras agora enviam a ela cópias grátis de livros antes de seu lançamento, para que ela faça vídeos sobre eles, e que começou a produzir vídeos pagos pelas editoras. Ela e cerca de duas dúzias de outros criadores de vídeos para o BookTok conversam no Instagram sobre as editoras que os procuram e os preços oferecidos. Os cachês variam de algumas centenas a alguns milhares de dólares por vídeo.
John Adamo, vice-presidente de marketing da divisão de livros infantis da editora Random House, disse que a empresa agora trabalha com cem criadores de vídeos no TikTok. Quando um livro decola no TikTok, ele disse, a máquina editorial pode começar a apoiar com mais eficiência. As grandes cadeias de livrarias podem oferecer o título com desconto, a editora pode veicular publicidade e, se o livro se tornar best-seller, isso também ajuda a gerar ainda mais vendas. Mas sem o TikTok, ele diz, “não estaríamos falando sobre nada disso”.
Jenna Starkey, estudante de segundo grau no estado americano de Minnesota que posta vídeos com o nome @jennajustreads e tem mais de 160 mil seguidores, disse que foi abordada por editoras e por um autor, que ofereceram livros grátis. Uma grande editora ofereceu pagamento por um vídeo, mas o contrato incluía estrutura e prazos, e ela não sabia se conseguiria encaixar aquilo em seu cronograma de estudos e tarefas de casa.
No momento, “faço dois vídeos no sábado, dois no domingo e dois na quarta-feira, para ter uma reserva que eu possa postar —enquanto estou na aula, na verdade”, ela disse.
Alguns usuários do BookTok dizem que o app oferece mais que um passatempo durante a pandemia— também criou uma comunidade. “Não tenho muitos amigos que leiam, na vida real”, disse Juan. Mas ela e Velez vivem na região de Los Angeles e combinaram de se encontrar, quando as coisas estiverem mais seguras, para conversar em pessoa sobre livros. "Eu digo que, quando a pandemia acabar e estivermos as duas vacinadas, vou visitar.”
Tradução de Paulo Migliacci
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