A escolha do nome da empresa é o primeiro dilema do empreendedor, segundo especialistas em gestão de marca ouvidos pela reportagem.

Quem acerta sai na frente na hora de fazer com que as pessoas falem da sua empresa. É questão de dosagem: repetir fórmulas muito surradas, usar palavras genéricas demais (não funcionam como diferenciais) e ficar nas saídas óbvias são atitudes que apontam para o fracasso na criação do nome.

Por outro lado, excesso de originalidade, apego à própria ideia e criação de palavras que não querem dizer nada para o cliente são, também, atitudes que dificilmente levam a uma boa solução.

O momento da criação do nome deve vir depois de o modelo de negócio estar bem imaginado e colocado no papel, após definição do espaço que a empresa quer ocupar no mercado, da es­colha de parceiros, do público-alvo e dos pontos de venda.

A decisão deve ser tomada com cuidado, já que o nome é a primeira palavra que clientes e parcei­ros ouvirão ou lerão sobre uma empresa.

MENSAGEM CERTA
Antes de tudo, o nome precisa reforçar de forma sintética e criativa elementos que definem a empresa, como seu posicionamento no mercado e seu
público-alvo. "Um posicionamento bem resolvido é o grande patrimônio das marcas", diz o consultor Jaime Troiano, da Troiano Branding. Para ele, o nome é a primeira ferramenta de marke­ting da nova organização.

OUTRAS OPINIÕES
Quando teve de escolher um nome para a sua li­vra­ria virtual, hoje a maior empresa de e-commerce do pla­neta, o ameri­cano Jeff Bezos, nascido no Novo México, pensou em vá­rias alternativas: "Re­lentless.com", "Awake.com", "Aard.com", "Brows.com". Quase decidiu-se por "Cadabra" (de "Abracadabra"). Até que seu advo­gado o lem­brou que ela poderia ser confundida com "cadáver". Ele partiu para Amazon: tinha a vantagem de co­meçar com "A", ser fácil de pronunciar em inglês e outros idio­mas, além de dar a ideia de algo vasto e abrangente.

SEM GENÉRICOS
Em qualquer ramo de atividade ou tipo de produto, é vital que a marca seja lembrada com facilidade. "Um nome improvável, que surpreenda, sempre marcará mais do que os óbvios", diz o francês Marcel Botton, fun­dador da Nomen, principal agência de criação de nomes de em­presa e marcas da França. Ele e sua equipe já bolaram cerca de 1.800 nomes, alguns célebres, como o do Vélib, serviço de comparti­lha­mento de bicicletas na região de Paris.

PRONÚNCIA SIMPLES
Fuja de nomes di­fíceis de serem pronuncia­dos, e, por consequência, memorizados. Hoje, quando na maioria dos casos um dos primeiros contatos da empresa com seu público pode se dar por uma busca na internet, é fundamental que o nome seja simples na fala e na escrita. Nomes muito longos também podem ser dispensados. Nos seus primeiros tempos, em 2003, a marca Skype era conhecida como "Sky-Peer-to-Peer". Mudou logo em seguida, quando os fundadores perceberam que o nome precisava ser mais conciso.

BOA SONORIDADE
Palavras difíceis de serem pronunci­adas sempre são ruins para batizar uma empresa. "Se além de um bom som elas conseguirem vender bem a ideia do ramo do seu negócio, com atitude será ótimo", diz Jaime Troiano. Uber quer di­zer "através de" em alemão. Mas é uma pa­lavra fácil de ser pro­nunciada em vários idiomas. Nada mal para uma empresa especi­alizada em mobilidade, que atua em 84 países. Adidas nasceu da mistura entre o apelido "Adi", dimi­nutivo de Adolf, com a primeira sílaba de "Dassler", nome e so­brenome do funda­dor da marca de artigos esportivos. É sonoro e fácil de pronunciar em qualquer língua. Lembre que nomes estrangeiros podem gerar pronúncias erradas. Isso pode confundir, mais do que ajudar o seu negócio.

LICENÇA POÉTICA
No caso de consultorias, cons­truto­ras ou escritórios de advocacia, a clássica utilização de nomes e sobre­nomes dos proprietários ainda é muito valorizada porque coloca em evidência a reputação dos sócios, emprestando a credibilidade da pessoa para o negócio. Mas essa fórmula pode não funcionar em outros ramos de atividade. E mesmo para consultorias e escritórios de profissionais liberais, é desejável que o nome, o sobrenome ou o conjunto de nomes soe bem e seja fácil de pronunciar e de lembrar, reforçam os especialistas.

CORREÇÃO DE ROTA
Blue Ribbon Sports foi o nome da antecessora da Nike, nos tempos em que a empresa era apenas uma importadora de equipa­men­tos esportivos japoneses nos EUA. O nome atual foi inspirado na deusa grega da vitória e ajudou a tornar a empresa célebre.
Outro gigante também mudou seu nome: o Google. Em 1996, o americano Larry Page e o russo Sergey Brin, lançaram o BackRub, motor de buscas nos servidores da Universidade de Stanford. Um ano depois, rebatizaram a empresa com uma referên­cia a "googol", termo da matemática que de­signa o algarismo "um" seguido de cem zeros. Em 2015, a empresa matriz do conglomerado passou a chamar-se "Alphabet" e o Google passou a ser uma das suas unidades. A ideia é explorar novas atividades sem o risco de vincular o nome célebre a eventuais insucessos

Crédito: Drew Angerer/AFP