“Comprar” e “fazer compras” serão ações de diferença cada vez mais nítida por causa da tecnologia.
É o que afirmam executivos que trabalham diretamente no varejo ou em áreas relacionadas a ele.
Segundo essa definição, comprar envolve, por exemplo, o ato de adquirir produtos necessários para a vida no dia a dia, um processo com o qual o consumidor gostaria de perder o menor tempo possível.
Já “fazer compras” é um processo mais longo, de escolha, tentativa e erro, e também prazeroso.
“Gostaríamos que algo que nos faz feliz fosse totalmente automatizado?”, pergunta Ann-Sofie Isaksson, especialista em marketing da Ikea.
“Comprar pode ser algo automatizado”, diz Pernilla Jonsson, que encabeça o laboratório de pesquisa ao consumidor da Ericsson, fabricante sueca de aparelhos de telefonia. “Já no caso de fazer compras, a tecnologia entra para melhorar a experiência do consumidor.”
Isso não quer dizer que o ato de “fazer compras” deva ser realizado apenas fisicamente, diz ela. “Pode ser digital. Os consumidores ficam horas e o horas online.”
Um exemplo da própria Ikea é um aplicativo de realidade aumentada, para melhorar a sensação do consumidor que quer escolher algum produto para sua casa.
Mas também no caso da loja física a tecnologia vai mudar a maneira como as coisas são feitas.
Exemplo disso foi mostrado no Mobile World Congress pela Intel e pela Telefónica: a loja da Dufry (free shop) no terminal mais moderno do aeroporto de Barajas, em Madri.
Ela é modulada para fazer com o que ambiente responda ao consumidor, estimulando-o a parar na loja ou fazer com que se interesse por determinado produto.
É o que Carlos Marina, executivo da empresa espanhola, chama de “momento ópera”.
“Se há muita gente, aumentamos o volume da música. Dependendo do voos que vão sair, podemos oferecer [em telões] produtos que costumam atrair pessoas daqueles países de destino, promovendo determinada marca.”
Outra mudança tecnológica com grande impacto no varejo é o uso da voz, cada vez mais frequente nas buscas da internet.
“Isso tem implicações óbvias para o comércio”, diz Giulio Montemagno, gerente europeu da Amazon Pay. “A tecnologia será cada vez mais contextualizada, e o consumidor terá mais caminho para se integrar com as marcas.”
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