A Unilever, a segunda maior anunciante global, ameaçou retirar investimentos em publicidade de plataformas digitais como Facebook e Google caso elas criem divisões na sociedade, estimulem o ódio ou fracassem em proteger as crianças.

Keith Weed, responsável pela área de marketing da Unilever, pediu em discurso nesta segunda-feira (12) na Califórnia, que a indústria de tecnologia melhore a transparência e a confiança do consumidor em uma era de notícias falsas e conteúdo on-line tóxico.

A Unilever, como um anunciante respeitado, não quer anunciar em plataformas que não deem uma contribuição positiva para a sociedade, disse Weed, em evento que reúne grandes anunciantes, grupos de mídia e empresas de tecnologia.

Não podemos abastecer uma cadeia digital que entrega quase um quarto de nossos anúncios aos consumidores que, às vezes, é pouco melhor que um pântano em termos de transparência.

A companhia, que gastou mais de US$ 9 bilhões no ano passado em anúncios de marcas como Hellmans, Dove, Omo e Knorr, está aproveitando o seu poder de fogo para cobrar mudanças na indústria da mídia digital.

Nos últimos meses, Google e Facebook têm sofrido fortes críticas por ajudar, por exemplo, a espalhar notícias falsas (como no caso da eleição americana de 2016) ou permitir que conteúdo extremista ou com visões racistas e sexistas recebam publicidade de grandes anunciantes sem que estes estivessem cientes.

Segundo Weed, o diretor da Unilever, os consumidores não estão preocupados com questões de métrica dos anúncios (uma das preocupações atuais das empresas é se pessoas de verdade, e não robôs, estão clicando na publicidade), mas sim com práticas fraudulentas, notícias falsas e a Rússia influenciando as eleições americanas.

A companhia, de origem britânica e holandesa, vem sendo uma das principais vozes entre os grandes anunciantes globais para que a indústria da publicidade digital acabe com as fraudes existentes no setor.

Ela disse que também quer combater estereótipos de gênero em anúncios e só fará parcerias com organizações comprometidas em criar uma infraestrutura digital melhor.

Apesar dessas iniciativas, a companhia não tem passado incólume. Em 2017, ela sofreu duras críticas após um anúncio da Dove ser considerado racista na propaganda, uma mulher negra tira uma camiseta para revelar uma mulher branca, que remove sua camiseta e revela uma terceira mulher, asiática.

AUMENTO DA PRESSÃO

A Unilever não está sozinha nas críticas. A Procter & Gamble (empresa que mais gasta com publicidade no mundo) também tem aumentado a pressão. Em 2017, a empresa cortou US$ 100 milhões em marketing digital em um trimestre e disse que não houve impacto nas vendas.

O Google, unidade da Alphabet, e o Facebook receberam metade da receita com anúncios on-line no mundo no ano passado e mais de 60% nos Estados Unidos, segundo a empresa eMarketer.

Até a conclusão desta edição, as duas empresas não se manifestaram sobre a decisão da Unilever.

Na quinta-feira (8), a Folha deixou de publicar seu conteúdo no Facebook.

A decisão é reflexo de discussões internas sobre os melhores caminhos para fazer com que o conteúdo do jornal chegue aos seus leitores, preocupação que consta do novo Projeto Editorial da Folha.

As desvantagens em utilizar o Facebook como um caminho para essa distribuição ficaram mais evidentes após a decisão da rede social de diminuir a visibilidade do jornalismo profissional nas páginas de seus usuários.

RAIO-X da Unilever

Volume de negócios: 52,7 bilhões de euros em 2016

Operações no mundo: 190 países

Funcionários: 169.000

Portfólio global: 400 marcas

Principais concorrentes: Procter & Gamble e Colgate-Palmolive