Pagar universitários para promover produtos não é novidade para empresas nos Estados Unidos. O universitário exuberante que usa um boné e distribui amostras da Nike é tão comum nas universidades americanas quanto os churrascos dos torcedores de futebol americano no estacionamento do estádio, antes dos grandes jogos.
Mas agora, como em muitos outros aspectos do mundo publicitário, a ação acontece online. Os exemplos estão espalhados pela web e pelo país.
Noah Lamfers, que está cursando o quarto ano na Universidade do Norte do Iowa, jamais havia experimentado o 5-Hour Energy, uma bebida energética. Mas ainda assim aceitou promover a marca, e é pago para postar imagens que o mostram ao lado de garrafas do produto em suas páginas de Facebook, Instagram e Snapchat. Ele identifica cada post com o hashtag #5houruintern.
Elizabeth Gabriel, que se formou recentemente na Universidade do Texas, postou no Instagram uma foto que a mostra relaxando, em seu ano final de curso, tomando uma taça de vinho e olhando para um tablet da Samsung. Ela postou 12 fotos parecidas, para a AT&T ao longo de 12 semanas de campanha.
O pagamento: um smartwatch Samsung Galaxy e um Apple TV.
Alana Clark, 21, que está no terceiro ano da Universidade de Tecnologia da Virgínia, é uma das mais de 200 universitárias dos Estados Unidos que estão usando suas contas de Instagram para promover a linha de roupas íntimas e esportivas da Victoria's Secret Pink. Ela também distribui lingerie como brinde a outras universitárias.
Com a volta dos universitários aos campi [o ano letivo americano começa em setembro], eles não param de verificar suas constas de Instagram, Snapchat e outras mídias online, e por isso as empresas estão recorrendo a muitos desses estudantes para que promovam produtos, ao lado das fotos que postam de suas famílias, amigos e animais de estimação.
Para os universitários muito ocupados, essa é uma maneira simples e pouco trabalhosa de ganhar produtos. Para os anunciantes, é uma maneira simples de atingir o público jovem, como complemento aos seus demais esforços na mídia social, que incluem a contratação de divulgadores em período integral.
Ainda que não existam dados abrangentes sobre o número de universitários que promovem marcas online, entrevistas com dirigentes universitários, consultores de marketing, representantes de marcas e universitários deixaram claro que as plataformas de mídia social são grande negócio nos campi.
Muitos dos arranjos envolvem posts no Instagram, mas algumas marcas também solicitam que os universitários postem em outros serviços, como o Twitter e o Facebook.
A Riddle & Bloom, agência de marketing especializada na construção do que chama de "relacionamentos significativos com consumidores da geração milênio e geração Z", emprega estudantes em mais de 500 escolas, em todos os 50 estados americanos, de acordo com seu site.
No site da Victoria's Secret, é possível realizar buscas para localizar seus representantes em cem campi, em escolas que variam da Universidade Columbia,em Nova York, à Universidade Estadual de Grand Valley, no Michigan.
Na Universidade de Tecnologia da Virgínia, 1.000 dos cerca de 30 mil alunos de graduação são pagos para promover produtos muitos diversos, de rímel a caixas para armazenagem, de acordo com uma estimativa de Donna Wertalik, diretora de marketing da Escola Pamplin de Administração de Empresas, parte daquela universidade.
"Vemos tantas marcas que têm promotores", disse Wertalik. "Muitas empresas iniciantes recorrem a isso. Buscam universitários que tenham credibilidade e influência, para que estes lhes deem credibilidade e mais influência ainda".
Wertalik supervisiona a Prism, uma agência de publicidade operada por alunos da universidade. Dos 45 alunos de graduação que trabalham lá, ela estima, metade recebe pagamento para promover produtos no Instagram.
As empresas delineiam suas expectativas para o que os posts patrocinados deveriam incluir, como hashtags específicos ou promoções de determinados itens. Muitas pedem que universitários promovam ou participem de eventos no campus.
Isabel Senior, aluna da Universidade Duke, trabalhou para a LaCroix, que distribui água mineral. A cada semana, por seis semanas, ela tinha de postar uma foto no Instagram, um texto na mesma rede social e conteúdo em uma plataforma como o Facebook e ou o Snapchat.
Ela também distribuía latas de LaCroix em eventos no campus, como corridas de 5.000 metros e shows promovidos pela universidade.
A cada domingo, Senior tinha de enviar à empresa um relatório com fotos de seus três eventos de degustação semanais, e imagens de tela de seus posts. A empresa pagava em dinheiro e produtos LaCroix por seu trabalho e, caso Senior não completasse alguma das tarefas, perdia parte do pagamento.
Os pagamentos aos divulgadores universitários parecem variar fortemente, e envolvem dinheiro e mercadorias; as empresas não oferecem muita informação sobre eles.
O site da Riddle & Bloom informa que ela paga US$ 2 milhões anuais aos seus representantes universitários, mas Darren Ross, o presidente da empresa, não quis divulgar mais detalhes ou confirmar os números do site, em entrevista.
De acordo com as regras da FTC (Comissão Federal do Comércio) americana, pessoas que usam suas contas pessoais de mídia social para divulgar produtos devem informar em suas contas que marcas elas representam.
Por exemplo, Gabriel identifica a AT&T como patrocinadora em seus posts, e inclui os hashtags #patrocinado, #att e #anúncio.
Mas essa norma costuma ser ignorada. Em abril de 2017, a FTC enviou mais de 90 cartas a divulgadores e marcas lembrando-os sobre suas regras.
As empresas usam diversos métodos para selecionar divulgadores nos campi. Às vezes os universitários se candidatam diretamente nas agências de marketing, e às vezes as empresas é que identificam os estudantes.
Os universitários podem ir ao site da Riddle & Bloom e se candidatar a uma das 2.000 vagas como "estagiários" que a agência oferece, com a duração de um semestre.
Alguns estudantes conseguem o trabalho à moda antiga, por meio de contatos pessoais. Senior ouviu falar da Riddle & Bloom em uma conversa com uma colega de grêmio, que postou um link de inscrição na agência em uma lista de discussão entre alunas.
E às vezes os universitários não fazem ideia de como foram selecionados.
Os anunciantes contratam a Riddle & Bloom para conseguir acesso ao seu banco de dados de universitários inscritos. A empresa diz ter um relacionamento de trabalho estreito com dirigentes universitários, por meio da National Association for Campus Activities, uma organização setorial, com a qual a empresa diz até dividir um escritório em Columbia, na Carolina do Norte.
Representantes da associação dizem que não fornecem informações pessoais ou de contato sobre universitários sem a permissão deles, mas conta que encaminha líderes universitários à Riddle & Bloom.
Gabriel disse que nem pensava em ser embaixadora de uma marca, até que a AT&T a contatou, do nada, via mensagem direta no Instagram. Ela atribui o interesse da empresa às fotos espontâneas que posta e ao número de comentários que recebe.
"A relação entre meu número de seguidores e o número de comentários que recebo provavelmente atraiu a atenção deles", ela disse.
tradução de Paulo Migliacci
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