Mais de 3 bilhões de imagens são compartilhadas por dia.

Com a câmera de um celular, qualquer pessoa pode criar novas possibilidades estéticas —uma atividade que antes estava restrita a pequenos círculos como artistas ou profissionais da criatividade, que, com seus filmes, desfiles ou campanhas publicitárias, exerciam influência.

Mas a democratização das ferramentas nos últimos anos descentralizou o processo criativo, levando as marcas à necessidade de reformular sua relação com os criadores.

Foi com essa ideia que a Eixo —que se autodenomina estúdio de insights— saiu a campo para mapear onde estão e o que andam pensando os artistas que hoje traduzem “o espírito do tempo” em suas criações.

Em um esforço de seis meses, foram 90 nomes mapeados e 40 entrevistados. O trabalho trouxe conclusões acerca da atual relação entre as marcas anunciantes, as agências publicitárias e os criadores independentes. 

Com base nas entrevistas concedidas pelos criadores identificados, também foi produzido o filme “Image Makers - Imagem da Ausência”, realizado pela produtora Tilt Rec.

“A gente vem assistindo a uma transformação da comunicação em geral, do entretenimento à publicidade. Com essa mudança, as empresas e as marcas estão precisando se movimentar de outra maneira e experimentar novos caminhos. É um momento de instabilidade e muita dúvida”, diz Lulie Macedo, jornalista e sócia da Eixo, que conduziu o trabalho.

A Eixo também tem como sócios o publicitário Enricco Benetti e a The B Network, rede de negócios inovadores sob o comando de Bob Wollheim, que atuou no Grupo ABC.

Macedo afirma que a iniciativa estudou a fundo a cultura das collabs, que são as parcerias entre anunciantes e criadores, como youtubers ou outros criadores visuais.

Entre suas conclusões, o mapeamento identificou que há hoje, por parte dos artistas criadores, uma demanda para que seja revista a maneira como as marcas se relacionam com eles, ou seja, eles buscam mudar a visão de que querem apenas ganhar visibilidade quando participam de um trabalho publicitário. 

Querem passar a ser encarados também como autores.

“Percebemos um questionamento por parte dos criadores de que essa relação tem que ser revista. E isso não significa que eles estão pedindo mais remuneração”, diz a sócia da Eixo. 

No mercado da publicidade, cocriação se tornou palavra fetiche, segundo Macedo.

“Eles estão falando que, se a relação for boa para eles, vai ser boa para a marca também porque a audiência deles vai compreender a marca. E, se ela não os entende, não vai entender a audiência deles.” 

Para Wollheim, a publicidade está vivendo um momento de transformação acompanhado de tensões.

“O estudo mostra o que está ocorrendo em vários segmentos e com todas as tensões que isso traz. São pessoas que têm um celular na mão, e um talento explosivo, que estão executando coisas que antes eram feitas por profissionais”, afirma Wollheim.