Descrição de chapéu The New York Times

Quem é a executiva que assume o TikTok no período mais turbulento da empresa

Vanessa Papas tomou liderança da empresa nos EUA após Kevin Mayer anunciar saída em agosto

Nova York | The New York Times

Seis semanas atrás, enquanto o TikTok enfrentava a escalada das tensões entre os Estados Unidos e a China, os principais executivos do app de mídia social se reuniram para decidir o que fazer a seguir.

Vanessa Pappas, 41, estava preocupada. As operações norte-americanas do TikTok, que ela comandava desde 2018, estavam em tumulto. O presidente Donald Trump havia ameaçado proibir o TikTok porque o app era propriedade da empresa chinesa ByteDance, e muitos dos mais de 100 milhões de pessoas que usam o app nos Estados Unidos estavam agitados.

Por isso, cedinho na manhã de 1º de agosto, Pappas gravou um vídeo de 59 segundos, em seu escritório em Los Angeles, para acalmar os criadores que usam o TikTok e seus fãs. “Nós estamos atentos às suas manifestações de apoio, e queremos agradecer”, ela disse no vídeo, que rapidamente ganhou circulação viral como hashtag #SaveTikTok. “E não estamos planejando fechar”.

Pappas agora está repetindo essa mensagem, ao passar a ocupar uma posição ainda mais complicada.

Vanessa Pappas, general manager of TikTok North America, at the companyÕs office in Culver City, Calif., Sept. 8, 2020. Pappas is keeping a focus on the appÕs community of creators and users as it deals with pressure from President Trump, Beijing and a possible sale. (Rozette Rago/The New York Times)
Vanessa Pappas assumiu o TikTok nos EUA com a saída de Kevin Mayer em agosto - Rozette Rago/The New York Times

No mês passado, Kevin Mayer, presidente-executivo do TikTok, anunciou sua saída da companhia, mencionando a situação política incerta do grupo. Pappas foi apontada como presidente-executiva internacional interina, em um momento em que o app enfrenta um futuro ainda mais nebuloso.

De acordo com uma ordem executiva de Trump, a ByteDance devia essencialmente fechar um acordo para vender as operações do TikTok nos Estados Unidos até o dia 20 de setembro, com prazo de algumas semanas adicionais depois disso para concluir a transação. Mas depois de semanas de negociações com potenciais compradores como a Microsoft, Oracle e Walmart, as discussões entraram em crise quando o governo chinês sinalizou que também se pronunciaria sobre o futuro do app.

Em uma recente entrevista por Zoom de 30 minutos de duração, de sua casa, Pappas disse que a situação do TikTok era “única” e descreveu a dificuldade de tentar comandar a companhia em um período tão “desafiador”. Ela se recusou a discutir detalhes específicos sobre as negociações do TikTok e disse que não estava envolvida nelas.

Em lugar disso, Pappas disse que estava concentrada em como seria o futuro do TikTok caso a propriedade encontre uma bifurcação. O que mais a interessa, ela disse, é colocar em primeiro lugar a comunidade de criadores e usuários do TikTok —pessoas que postam vídeos sobre como decorar um bolo, pessoas que postam vídeos de dança. Pappas mais tarde acrescentou que ela conversava regularmente com Zhang Yiming, fundador e presidente-executivo da ByteDance, sobre todas essas questões.

Para manter o foco em sua comunidade, o TikTok em julho estabeleceu o Creator Fund, que remunera os criadores de vídeos de acordo com o número de visitantes que atraiam. O capital inicial do fundo era de US$ 200 milhões. E com a pandemia forçando as pessoas a evitar sair de casa pelo futuro previsível, Pappas disse que ela e sua equipe estavam trabalhando a fim de tornar o TikTok um lugar inspirador para os visitantes. No mês passado, a companhia lançou sua maior campanha publicitária na televisão e mídia digital dos Estados Unidos, destacando mais de 30 criadores de vídeo muito populares, com a assinatura “tudo começa no TikTok”.

“Construímos esse produto para centenas de milhões de pessoas e não queremos que isso mude”, disse Pappas, ex-executiva do YouTube.

Mas manter a comunidade do TikTok feliz em um período assim turbulento pode ser desafiador. Alguns criadores e fãs se assustaram com as medidas de Trump contra o app. Desde que o presidente promulgou sua ordem executiva, houve 6,5 milhões de instalações do TikTok nos Estados Unidos, o que fica 13% abaixo dos números do período um ano atrás, de acordo com a Sensor Tower, uma empresa que acompanha o mercado de apps.

Os concorrentes também aproveitaram a oportunidade, O Facebook lançou o Reels, um clone do TikTok dentro do Instagram. A rede social também ofereceu milhões de dólares a alguns dos maiores astros do TikTok a fim de atrai-los ao Reels.

Pappas disse que não estava preocupada com o Facebook e o Instagram Reels. “Você pode certamente copiar um recurso, mas não há como copiar uma comunidade”, ela disse. “Acho que isso é realmente difícil de reproduzir”.

Tom Keiser, presidente-executivo da Hootsuite, uma companhia de gestão de mídia social, disse que o TikTok tinha razão em conferir prioridade aos seus usuários mais conhecidos.

“Eles precisam investir nessas pessoas”, disse Keiser. “Há tantas coisas que estão fora de seu controle, mas seu futuro crescimento se baseia em influenciadores e criadores de conteúdo, e em sua evolução e crescimento continuado, aproveitando as capacidades que o TikTok está lançando”.

Pappas trabalha no mundo dos influenciadores online desde seus primeiros dias. Ela descende de gregos e cresceu na Austrália, e fala com sotaque australiano. Mudou-se para Londres aos 20 anos, e mais tarde se estabeleceu em Nova York. Em 2007, começou na Next New Networks, uma companhia que ajudava criadores de vídeos na web a ganhar dinheiro pelos seus esforços.

O YouTube adquiriu a Next New Networks em 2011. Pappas passou a trabalhar no YouTube e ascendeu rapidamente na empresa. Ela foi a primeira diretora de desenvolvimento de audiência do YouTube, um papel que a levou a estabelecer conexões com os criadores de vídeos. Foi a divisão dela no YouTube que popularizou o uso do termo “criadores” e ajudou a transformar os blogs em vídeo, ou “vlogs”, em trabalhos de período integral.

Pappas também escreveu um livro, “The YouTube Creator Playbook”, explicando como os criadores podiam ganhar dinheiro ao conquistar seguidores, em 2011.Ela mais tarde desenvolveria a Creator Academy, no YouTube, um portal de conteúdo educacional que ensina criadores a criar um negócio no YouTube, e um programa de certificação de canais que explica gestão de direitos autorais digitais, questões jurídicas e recursos de análise avançados para os criadores de vídeos.

O TikTok a contratou no final de 2018 como sua diretora geral e chefe de operações na América do Norte, trabalhando de Los Angeles. Naquele momento, o TikTok estava começando a se expandir internacionalmente. Era um novo desafio para Pappas, que havia declarado que queria embarcar desde o início no próximo grande movimento de criadores,

“Era uma comunidade em expansão que ressoava como a próxima evolução do que ser um criador devia significar, e redefinia uma vez mais o que são criadores”, ela disse.

Os jovens começaram a fluir para o TikTok, que tornava fácil para eles criar vídeos, com um pacote robusto de ferramentas de edição de vídeo concebidas para uso em aparelhos móveis. Vídeos com dublagem de músicas e outros dispararam em popularidade.

Pappas disse que diferentemente do Facebook ou do Twitter, o TikTok não depende completamente do “social graph” do usuário, ou seja, do número de amigos que alguém tenha. O algoritmo de descoberta do app em lugar disso identifica conteúdo de pessoas com grande ou pequeno número de seguidores, mantendo os usuários ativos por mais tempo e fazendo com que retornem com maior frequência.

“Todo mundo sente que pode se tornar um criador”, disse Greg Justice, o diretor de programação de conteúdo do TikTok. “Tenho amigos com apenas alguns poucos seguidores que postaram vídeos que se tornaram virais”.

Justice, que trabalha em estreito contato com Pappas, disse que seu estilo de liderança era propelido pelo estudo de dados e que ela muitas vezes solicitava que as pessoas fornecessem informações a fim de embasar seus projetos e propostas. Isso permitiu que a empresa evitasse permitir que personalidades dominantes e disputas políticas internas ditassem a maneira pela qual o app é gerido, ele disse.

“Ela realmente democratiza o processo decisório, e isso gera mais objetividade na empresa”, disse Justice.

A indústria americana do entretenimento logo começou a se reorientar em torno do TikTok. Agentes de Hollywood, diretores de elenco e caçadores de talentos passaram a vasculhar o app em busca de novas estrelas. Marcas pagaram milhões de dólares por acesso à cobiçada audiência da Geração Z que o TikTok atrai. Milhares de criadores do TikTok fizeram a peregrinação a Los Angeles e se tornaram produtores de vídeo para o app em período integral.

O coronavírus reforçou os elos na comunidade do TikTok, disse Pappas. Houve uma disparada na execução de vídeos com o hashtag #HappyAtHome [feliz em casa], com os criadores reproduzindo experimentos uns dos outros.

Mas Pappas também teve de lidar com vídeos que não eram tão ensolarados. Este mês, uma mulher protestou contra o TikTok por um meme viral no qual milhares de usuários —entre os quais pais acompanhados por filhos— zombavam de pessoas com deficiências físicas, na plataforma.

O TikTok apontou que suas regras de uso proíbem “bullying” e assédio, e encorajou os usuários a exercerem “cautela e bom julgamento quanto ao conteúdo que postam, o que inclui pais e outros que estabelecem exemplos por meio de seu comportamento”, disse uma porta-voz do app.

Nick Tangorra, 22, criador do TikTok com 1,2 milhão de seguidores, disse que conversou com Pappas só uma vez, mas que acreditava que ela era a única líder do setor de tecnologia que compreende as necessidades da comunidade de criadores.

“Tudo tem de começar no topo”, ele disse. “O TikTok sabe muito bem que o app é o que é por causa dos criadores. Vanessa enfatiza muito os criadores, e garante que nos sintamos apoiados pela plataforma”.

Tradução de Paulo Migliacci

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