Depois de passar por uma recuperação judicial, fechar lojas e ir a leilão, a Água de Cheiro inicia agora uma nova tentativa de retomar o espaço que um dia teve na perfumaria nacional, a começar pelo consumidor das classes C e D.
O reforço vem do novo sócio, o empresário Carlos Massa, o apresentador de TV Ratinho. A fatia da sociedade ainda estava em negociação nos últimos dias.
Ratinho entrará com R$ 30 milhões de investimentos nos próximos dois anos e levará a marca diariamente ao programa que comanda no SBT, às suas redes sociais e à audiência da Rede Massa, que inclui, além de emissoras de TV, 75 emissoras de rádio e dois portais de notícia e conteúdo.
"Será uma presença que a gente não tem há muito tempo", diz Olindo Junior, diretor-geral da operação Água de Cheiro na Beauty Franchising, braço de beleza e perfumaria no grupo Narsana, holding que arrematou a marca em 2016.
Olindo encabeçou as negociações com o novo sócio e diz que a busca por um parceiro estratégico veio da percepção de que a marca estava novamente pronta para uma aceleração. "Precisávamos de um porta-voz para que isso fosse mais veloz", afirma.
A primeira ideia foi a de buscar uma celebridade feminina. A estrutura do negócio da Água de Cheiro, de franquias, despertou, porém, a necessidade de colocar o negócio à frente.
"Nos perguntamos: 'Por que não o Ratinho?' Além de um apresentador famoso, ele tem envolvimento no mercado de franquias. Ele dará credibilidade ao negócio."
O novo dono da Água de Cheiro só começou a trabalhar na marca no início de 2019, quando deu início a uma reestruturação do negócio, mudou layout de lojas, enxugou operações e refez a identidade visual.
Os perfumes voltaram às lojas —no auge da crise, franqueados chegaram a ficar sem produtos— com novas embalagens, e novas linhas foram colocadas a venda.
"De 2019 em diante, a gente precisou investir muito. Não é um prejuízo, mas uma carga de investimento. É um negócio rentável e lucrativo, mas no começo você tem uma massa de franqueados que precisa ser atendida, então acaba drenando um investimento", diz Olindo.
Com a nova fase em andamento, a Água de Cheiro prevê faturar R$ 90 milhões em 2024, R$ 30 milhões a mais do que em 2023. Para os próximos quatro anos, a companhia projeta R$ 350 milhões em receitas.
Um dos principais desafios da perfumaria hoje é ir além da memória olfativa e afetiva dos que consumiram seus produtos e frequentaram suas lojas e quiosques durante o auge, quando a Água de Cheiro competia com Boticário e L'Acqua de Fiori, essa última também sob reestruturação.
Absinto e Água Fresca seguem sendo os carros-chefe da operação, junto de Attractive e Hydros, essa última uma fragrância voltada aos homens. Segundo o diretor da operação, quando o grupo assumiu a perfumaria, boa parte do portfólio estava descaracterizado.
"Quando você vende um perfume, você vende com o cheiro e com os olhos", afirma Olindo, que trabalha com perfumaria há 18 anos.
"O Absinto foi lançado nos anos 1980, diziam que era proibido para menores [por seu apelo sexual]. As pessoas iam nas lojas com cartinhas dizendo que tinham autorização dos pais. Para que matar essa história?"
Agora o Absinto já é vendido com mais de uma variação, além da fragrância original. Ratinho, o novo sócio da Água de Cheiro, diz que ainda não teve tempo de conhecer todos os produtos da empresa, mas citou o "famoso Absinto, o proibidão".
Parte da boataria relacionada ao perfume estava ligada à bebida de mesmo nome, essa sim de comercialização proibida no Brasil por muitos anos. Até hoje, ao buscar "perfume Absinto" na plataforma Google, uma das sugestões é: "Por que o perfume absinto é proibido para menores de 18 anos?".
Raio-X - Água de Cheiro
Fundação: 1976, em Minas Gerais
Faturamento em 2023: R$ 60 milhões
Pontos de vendas: 180
Principais produtos: Absinto, Água Fresca, Hydros
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