Manter as lojas físicas, o ecommerce e as redes sociais operando sem atritos já não basta para empresas se destacarem no mercado. Para azeitar ainda mais a relação com o cliente é preciso, agora, ser “omnichannel” —quando todos os canais de venda operam como um só.
Mistura de latim e inglês, o termo, que significa “todos os canais”, acaba distanciando a estratégia da realidade do pequeno empresário, diz Gerson Rolim, diretor de comunicação da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico.
O conceito, porém, é simples: as lojas online e offline de uma marca devem integrar preços, equipes e sistemas para que a experiência do consumidor em qualquer uma delas seja a mesma.
Trata-se de uma necessidade, na opinião de Fabíola Paes, criadora da startup de tecnologia para o varejo Neomode. “O cliente está mais exigente, não quer atrito na jornada de compra”, diz ela.
Isso significa, na prática, que o consumidor não quer sair de casa e não encontrar o produto que busca na prateleira. Quer comprar sem filas para pagar e poder trocar presencialmente algo que comprou pela internet. Para ele, a loja física deve ser igual à virtual e vice-versa.
De olho nessa demanda, marcas brasileiras que nasceram online, como a Amaro, criaram espaços que servem como showroom de seus produtos. A iniciativa poupa os clientes da frustração de não encontrar uma roupa do seu tamanho: as peças são todas entregues em casa, vindas de um estoque central.
Ao mesmo tempo, negócios que estavam nas ruas, como a rede de pizzarias Bella Capri, integraram o celular às suas operações. O público encomenda a pizza por aplicativo e escolhe se quer recebê-la em casa ou comer no local.
A ideia foi dar mais opções aos clientes, que podem comer uma pizza recém-saída do forno sem ter que esperar no salão ou pegar filas, diz o diretor da franquia, Guto Covizzi. Hoje, mais de um terço dos pedidos são feitos pelo aplicativo, desenvolvido no fim de 2016.
Unificar as plataformas de venda requer, porém, investimento em tecnologia. “Há lojistas que nem tem sistemas na nuvem ainda”, diz Fabíola.
O vendedor de uma empresa “omnichannel” deve conseguir, por exemplo, acessar por meio de um tablet todas as informações do histórico de compras do cliente com a marca, diz Enio Pinto, gerente de relacionamento do Sebrae.
Pelo computador ou pelo celular, o lojista deve poder acessar um estoque central. É o que o que se chama de “prateleira infinita”: todos os produtos da marca, mesmo os que não estão na estante, podem ser ofertados no local para entrega em domicílio ou retirada.
Reformar o negócio é um custo que pesa para pequenas empresas que têm poucos recursos. Nesse caso, podem implementar as mudanças aos poucos, afirma Lyana Bittencourt, diretora executiva do Grupo Bittencourt, especializado em franquias.
Foi a estratégia da marca de roupas e produtos relacionados à cultura pop Piticas, que nasceu em 2009 e virou franquia em 2011. Na primeira fase, a empresa, que só vendia presencialmente, lançou um ecommerce com estoque integrado ao da fábrica.
O segundo passo será criar um aplicativo integrado ao WhatsApp, para que seja possível enviar uma mensagem a um dos vendedores e comprar por ali —o sistema deixará registrado que determinado funcionário fez a venda.
Nessa etapa será possível também comprar pela internet e retirar pessoalmente: a unidade receberá o pedido e passará um sensor sobre a etiqueta da peça, reservando-a até que o cliente a pegue.
Por fim, vão lançar uma parceria com franquias fora de São Paulo. “Se um cliente de Manaus faz uma compra, leva de 10 a 12 dias para chegar da fábrica, com um frete de R$ 45. Não faz sentido para uma camiseta de R$ 50”, diz Felipe Rossetti, sócio da marca.
Assim, o pedido online será encaminhado à unidade mais perto do cliente, que se responsabilizará pela entrega, por um custo menor.
“O cliente não tem que saber de onde está vindo o produto, se é de uma loja, se é do estoque. O objetivo é que chegue da forma mais rápida possível a ele”, diz Felipe.
Esse processo todo levará mais de um ano e foi feito em etapas por causa do custo. “A integração de sistemas é supercomplicada”, afirma.
Para Renan Mota, sócio da consultoria digital e tecnológica CoreBiz, é um esforço que vale a pena. Se a experiência é positiva, o consumidor tende a repetir a compra, diz.
Quando um site reconhece que alguém comprou uma TV na loja física, pode, por exemplo, ofertar uma garantia estendida. Se o cliente tiver colocado a data de nascimento no ecommerce, pode receber presencialmente os parabéns na semana do aniversário. “Isso dá um potencial de fidelização maior”, opina Renan.
No Brasil, o varejo “omnichannel” ainda está em fase incipiente: só em 2018 entrou de vez na pauta das empresas, diz Fabíola, da Neomode.
“É mudança de médio prazo, para mais de um ano. É planejamento estratégico”, afirma. “O concorrente vai ultrapassar quem não se transformar.”
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