Descrição de chapéu Eleições 2018

WhatsApp entra no radar de pré-candidatos

Marqueteiros apontam aplicativo de mensagens como central na eleição, mas campanhas não definiram estratégia

Isabel Fleck Joelmir Tavares
São Paulo

Quase dois terços dos eleitores brasileiros têm conta no WhatsApp, segundo pesquisa Datafolha de janeiro. Em todo o país, 36% leem e 21% compartilham notícias sobre política brasileira e eleições no aplicativo de mensagens. 

Mesmo assim, a grande maioria dos presidenciáveis ainda não acordou para a plataforma que, segundo especialistas, promete ser fundamental nas eleições de 2018.

“Não tenho dúvidas de que o WhatsApp vai ser a principal forma de comunicação para compartilhar conteúdo sobre eleição, principalmente pelo volume de pessoas que têm acesso e porque muita gente discute política nele”, diz Mauricio Moura, diretor da consultoria Ideia Big Data.

Desenvolver uma estratégia que envolva uma boa segmentação para essa ferramenta, no entanto, consome tempo.

Para Moura, entre dois e três meses é o prazo médio para ter um banco de dados “minimamente útil e organizado” para uma ação que tenha eficiência. Ele recomenda não começar depois de abril. 

A campanha, oficialmente, só pode começar em agosto, mas isso não impede que já se estabeleça uma comunicação com possíveis eleitores.

“É trabalho de longo prazo, que exige idealmente seis meses, mas no mínimo três”, afirma, por sua vez, o marqueteiro André Torretta, presidente da CA-Ponte —o braço brasileiro da Cambridge Analytica, consultoria britânica que fez a campanha de Trump nos EUA.

Torretta, que afirma ter até agora contrato fechado com duas campanhas estaduais (não dá nomes), diz que uma das vantagens do aplicativo é seu ambiente favorável à credibilidade do órgão emissor.

“Quando é sua mãe mandando uma mensagem, você para pelo menos para ver. Senão ela te bate”, brinca. “E você pode abrir um vídeo e ser uma propaganda.”

TIRO NO PÉ

Profissionais do ramo dizem, entretanto, que irritar o eleitor pode ser um tiro no pé. Disparar mensagens sem foco tende a ser pouco eficaz.

“Uma forma é chegar até os simpatizantes e incentivá-los a encaminhar as mensagens para conhecidos e criar listas de transmissão com seus contatos”, diz Daniel Sampaio, da Benjamin Digital. A empresa está em tratativas com Geraldo Alckmin (PSDB).

O pacote de um marqueteiro para uma campanha presidencial, incluindo os serviços não só no WhatsApp, mas em todas as principais redes sociais, não sai por menos de R$ 35 milhões, segundo Torretta.

O valor, diz ele, compreende todo tipo de propaganda e estratégia do candidato. “O filme que é para a TV também é para o digital. Acabou aquilo de ‘chama lá os meninos da internet’”, afirma Torretta.

O desenvolvimento da estratégia digital começa com pesquisas qualitativas para identificação do público-alvo.

A segunda parte é a mais demorada: recolher números de telefone para montar um banco que será usado para a transmissão de mensagens.

As formas de montar esse banco vão desde a organização de eventos de campanha nos quais são pedidos os números aos eleitores à compra de listas de empresas como a Serasa Experian e a Vivo. 

Há quem defenda que os candidatos poderiam responder judicialmente por usar contatos obtidos por empresas que negociam dados legalmente. Isso porque a lei que estabelece normas para as eleições proíbe a venda de cadastro eletrônico de clientes “em favor de candidatos, partidos ou coligações”. 

A advogada Jacqueline Abreu, do InternetLab, afirma que, apesar de a lei não citar especificamente empresas, a decisão de 2015 do STF (Supremo Tribunal Federal) de proibir o financiamento de campanha por pessoas jurídicas abriu caminho para que elas sejam incluídas na proibição.

Do lado dos marqueteiros, vale o entendimento de que dados obtidos na pré-campanha, ou seja, antes do período eleitoral considerado pela lei, são permitidos porque passam a compor a base de informações dos partidos.

FURAR A BOLHA

Por enquanto, boa parte dos pré-candidatos tem se concentrado em usar o WhatsApp para coordenação com seus voluntários, sem expectativa de “furar a bolha” composta por seus apoiadores. 

No caso de Marina Silva (Rede) —que não tem conta pessoal no WhatsApp—, a equipe usa a ferramenta hoje para coordenar os mais de mil voluntários e falar com grupos de mobilização. Para a equipe de Ciro Gomes (PDT), ainda é hora de “ver o que a legislação permite nas redes”. 

Um engajamento maior é visto entre quem terá menos tempo na TV. Há três meses, a equipe de João Amoêdo (Novo), que terá 7 segundos para sua propaganda no horário eleitoral, passou a criar uma lista de transmissão em que os eleitores se inscrevem para receber mensagens. Sua assessoria diz que a relação já reúne cerca de 20 mil números.

A pré-candidata Manuela D’Ávila tem uma lista de transmissão mais tímida —pouco mais de mil cadastrados— e que é “pouco usada neste momento”, segundo Marcelo Branco, um de seus assessores. O foco agora é a coordenação com apoiadores.

Uma exceção é Jair Bolsonaro (PSC), que já descobriu há algum tempo o poder de alcance da ferramenta. É ele que toma conta de sua conta no WhatsApp, enviando mensagens várias vezes por dia, incluindo vídeos e críticas a reportagens que o mencionam. Seus eleitores são os que mais compartilham: 34% deles, segundo o Datafolha.

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