Popularidade do podcast sobe no isolamento social

Quase 40% da população de 16 a 65 anos ouviu algum programa na pandemia

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Belo Horizonte

Há 15 anos, dois blogueiros nerds se aventuravam no Brasil em uma formato recém-criado no mundo, que parece programa de rádio, mas pode ser escutado quando e quantas vezes a pessoa quiser: o podcast.

Hoje, os episódios semanais do Nerdcast, que trata de games, cultura pop, ciência e história, são ouvidos por cerca de 1 milhão de pessoas e empregam dezenas. Em apenas uma vaquinha online, o programa arrecadou R$ 8,5 milhões.

O sucesso é tanto que, em abril, a gigante do varejo Magazine Luiza comprou a plataforma multimídia Jovem Nerd, criada pela dupla em 2002. Com isso, a empresa busca criar um superapp, onde o usuário poderá fazer compras e transações financeiras e assistir e ouvir conteúdos, entre outros serviços.

Pesquisa do Itaú Cultural e Datafolha aponta que 56,7 milhões de brasileiros entre 16 e 65 anos já escutam podcast, o que equivale a 39% dessa população. Na faixa de 16 a 24 anos, 61% escutam podcast.

Essa popularização vem sendo notada desde 2018, quando plataformas de streaming passaram a investir pesado no formato. Mas a pandemia intensificou a penetração do podcast no país. Antes do isolamento social, 32% da população escutava podcast, e a fatia entre os mais jovens era de 54%.

Estudante de história e moradora de Lavínia, no interior de SP, Isabela Maria Salustiano Gomes, 19, começou a ouvir podcast no início da pandemia, acompanhando o Modus Operandi, sobre histórias reais de serial killers.

Com base em indicações do Spotify, maior serviço global de assinatura de streaming de áudio, ela conheceu outros podcasts. “Hoje, escuto o Podpah e o História no Cast, sobre eventos históricos”, diz.

Como Isabela, 91% das pessoas que ouviram podcast durante o isolamento têm a intenção de manter o hábito.

Deive Pazos, 45, um dos fundadores do Nerdcast, diz que a pandemia alterou, no primeiro momento, uma parcela da audiência cativa do programa.

“Muitos dos nossos ouvintes escutavam indo para o trabalho, e muitos desses pararam de trabalhar localmente. Então, alguns também pararam de ouvir. Ao mesmo tempo, outras pessoas que passaram a ficar em casa e a consumir mais conteúdo digital começaram a ouvir”, afirma.

Deive Pazos na transmissão do Oscar,  em março de 2018, vestindo um terno preto e gravata borboleta vermelha
Deive Pazos na transmissão do Oscar, em março de 2018 - Divulgação

As plataformas de streaming vêm investindo e aumentando seus catálogos. De acordo com o Spotify, só no segundo trimestre de 2021 foram lançados 100 podcasts originais e exclusivos no mundo.

A companhia, segundo a revista americana ‘‘Bloomberg Businessweek’’, gastou U$ 900 milhões na aquisição de empresas de tecnologia e produção de podcast nos últimos dois anos. A empresa sueca tem 365 milhões de usuários, e 25% desses escutam podcast. Ao todo, são 2,9 milhões de programas hospedados na plataforma.

No Brasil, a Globo, com o Globoplay, e a francesa Deezer também investem.

“Nosso interesse é que o consumidor que entre no Globoplay se engaje com a plataforma, independentemente do momento da jornada dele. Se não está de frente a uma tela, não quer dizer que não possa continuar consumindo conteúdos do jornalismo, do esporte, de série etc.”, diz Guilherme Figueiredo, líder de áudio da Globo.

A empresa vem fazendo acordos com podcasts já reconhecidos para atuar na sua distribuição e comercialização. Um exemplo é a parceria com o Mamilos, podcast jornalístico da produtora B9.

De janeiro até julho, foram 22 podcasts inseridos no Globoplay. O plano é lançar mais 25 até o final do ano.

A plataforma, que cresceu 12% de janeiro até agora, tem mais de 100 podcasts hospedados, 90% originais. ‘‘Dobramos a receita de podcast até o meio deste ano, em relação ao ano passado’’, diz Figueiredo.

O serviço de streaming de áudio Deezer segue o mesmo caminho. Desde 2019, lançou 19 podcasts voltados ao Brasil. “Investimos ativamente no mercado brasileiro,”, diz Pedro Kurtz, diretor de conteúdo.

Segundo a Deezer, seu podcast original mais ouvido por aqui é o Céu da Semana, de previsões astrológicas.

Em 2020, o Spotify fechou parceria com o grupo Primo Rico, do educador financeiro e influencer Thiago Nigro.

Antes de lançar o Primocast, em 2019, Nigro já era conhecido devido a dicas de investimento que divulgava em seu canal no Youtube.

“Percebemos que uma maneira de crescer era se unir à plataforma, que está se comportando como a casa do podcast”, afirma Lucas Zafra, produtor dos podcasts do grupo. O Primocast é o terceiro programa mais ouvido por brasileiros no Spotify, atrás do Café da Manhã, da Folha. O campeão é o Horóscopo Hoje.

Nos EUA, o Spotify gastou centenas de milhões de dólares tornando grandes podcasts exclusivos da plataforma, como “Call Her Daddy”, de Alex Cooper, “Armchair Expert”, de Dax Shepard, e “The Joe Rogan Experience”.

Não há no Brasil levantamento do público de podcasts. O Spotify não divulga números absolutos de audiência.

Nos EUA, o total de publicidade em podcasts deve superar U$ 1 bilhão em 2021, segundo a Insider Intelligence.

Resta saber quando essa pujança chegará aos bolsos dos pequenos podcasters.

Pesquisa da Associação Brasileira de Podcasters (abPod) mostra que 65,7% dos produtores ainda fazem seus programas por hobby, apenas 14,6% remuneram sua equipe de produção e só 2,6% vivem exclusivamente da renda gerada por podcasts.

Para Andreh Jonathas, presidente da associação, o cenário é desafiador para podcasters menos conhecidos, mas o mercado apresenta sinais de amadurecimento.

“O mais importante é que estão acontecendo debates sobre profissionalização, busca pela melhoria da qualidade e aproximação com associações digitais e agências de publicidade”, diz.

Por outro lado, a maior parte da renda de grandes podcasters vem de anunciantes. Segundo Rodrigo Tigre, presidente do comitê de Áudio e Voz do IAB Brasil (associação do setor de mídia interativa), o modelo mais comum de publicidade em podcasts é o testemunhal, de até dois minutos, geralmente lido pelo apresentador no início. Há também anúncios inseridos no meio dos programas.

“Há muito espaço pra crescer à medida que temos mais programas relevantes, tecnologia na entrega de anúncios dinâmicos e marcas pensando no áudio digital como um meio, no mix de mídia estratégico na sua comunicação.’’

A pesquisa da abPod mostra que os pequenos podcasters ainda têm dificuldade para acessar o meio publicitário: apenas 3,8% dos entrevistados ganham dinheiro com inserção de anúncios durante os programas.

A categoria vem pressionando plataformas de streaming para remunerar os podcasters com base na audiência dos programas, como faz o YouTube. Questionado sobre isso, o Spotify não respondeu.

Já a Deezer declarou que está revisando sua estratégia de monetização para podcasters.

Enquanto as principais empresas não adotam o modelo, outros empreendedores exploram essa lacuna. Um exemplo é a brasileira Orelo, que hospeda podcasts.

A plataforma remunera produtores com base na audiência e também por meio de um modelo de assinatura em que o usuário escolhe qual podcaster quer ajudar. A Orelo conta com mais de 700 mil podcasts hospedados.

“O podcast cresceu muito para o ouvinte, chegou a hora de colhermos esses frutos. Brincamos muito sobre o ano do podcast, mas quando será o ano do podcaster?”, pergunta Andreh Jonathas.

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