Carolyn Everson, uma das principais executivas de publicidade do Facebook, disse que a companhia precisava “se preparar para o pior” quanto a imputações de que havia superestimado o alcance potencial de seus anúncios, de acordo com documentos judiciais revelados recentemente.
A maior rede social do planeta está envolvida em uma ação judicial coletiva na Califórnia desde 2018, por acusações de que os números referentes a “alcance potencial” fornecidos a anunciantes, e usados para determinar o número de pessoas que veem seus anúncios, incluíam contas falsas e duplicadas.
O Facebook argumentou que seus números são apenas estimativas e que os anunciantes pagam com base no número real de cliques e de visitas a anúncios, e não pelo alcance potencial de uma peça publicitária.
Mas de acordo com documentos apresentados como parte do processo e liberados para consulta pública no final de semana, Everson, vice-presidente do grupo mundial de negócios do Facebook, escreveu em um email no final de 2017 que o indicador “claramente impactava o planejamento [dos anunciantes]”.
“Vamos ser realmente criticados por isso (e com razão)”, ela afirmou. “Se superestimamos o número de pessoas reais que temos em certas categorias demográficas, não há dúvida de que isso impacta a alocação de orçamentos [publicitários]. Temos de nos preparar para o pior, quanto a isso”.
Dois meses atrás, outros documentos referentes ao caso revelaram que o gerente de produto do Facebook encarregado do alcance potencial havia afirmado em um email interno que a empresa “obteve receita que nunca teria obtido se levarmos em conta [que o indicador] se baseia em dados incorretos”.
Diversos outros empregados também se queixaram internamente do indicador, de acordo com depoimentos revelados em março, e um deles, por exemplo, escreveu que “o status quo, nas estimativas e na prestação de contas sobre alcance, é profundamente errôneo”.
Os novos documentos também mostram que Everson estava aparentemente preocupada com a possibilidade de que o público viesse a combinar duas questões separadas: a inclusão pela empresa, no indicador de alcance potencial, de usuários únicos dotados de contas múltiplas, e as notícias que circulavam na época sobre a ineficácia do Facebook na repressão a contas falsas, criadas como parte de uma campanha russa para desordenar a eleição presidencial americana de 2016.
O Facebook declarou que “fica claro que esses emails antigos estão sendo selecionados de forma a se enquadrarem à narrativa dos queixosos. Eles refletem o trabalho de uma equipe para resolver um problema de desenvolvimento e fazer recomendações à liderança —e nada mais. Como sempre afirmamos, ‘alcance potencial’ é uma ferramenta de planejamento útil por cujo uso os anunciantes não pagam. Nós explicamos o que ela é e os fatores que podem influenciar seu cálculo, em nossas interfaces publicitárias”.
O processo, aberto no sul da Califórnia em 2018 pelo proprietário de uma pequena empresa, acusa que executivos do Facebook sabiam que os números de alcance potencial eram “enganosos” e não tomaram providências para corrigi-los, porque preferiram “preservar os lucros da empresa”.
O processo aponta para pesquisas que mostram que o Facebook havia indicado alcance potencial, em certos estados e certas categorias demográficas dos Estados Unidos, que era maior do que as populações desses locais e categorias.
Uma investigação do Financial Times em 2019 identificou discrepâncias semelhantes no sistema de gestão de publicidade do Facebook, um recurso online que ajuda anunciantes a construir campanhas, embora a companhia tivesse feito algumas mudanças em sua definição de alcance potencial no começo daquele ano.
Partes dos documentos haviam tido sua circulação pública restringida, inicialmente, por as informações serem consideradas delicadas para o Facebook, em termos comerciais.
Traduzido por Paulo Migliacci
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