Pelo quinto ano seguido, Omo (7%), Coca-Cola, Nike e Samsung (4% cada uma) dividem a mais genuína lembrança do brasileiro no Top of Mind: o prêmio Top do Top. Criada em 1993, a categoria aponta os nomes mais citados à pergunta: "Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?".
As quatro mantêm a liderança pela margem de erro de dois pontos percentuais para mais ou menos. Nestlé, que integrou o seleto pelotão de frente de 2013 a 2016, recebeu 3% das menções e deixou o pódio.
| Arte Folha |
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O sabão em pó da Unilever salta para 11% entre mulheres e na faixa de 45 a 59 anos, a Coca-Cola atinge o ápice em estratos mais escolarizados e ricos (9% cada um) e a Nike se destaca junto aos jovens (11%).
Já a Samsung decolou. Nesta edição, nenhuma outra marca conquistou tantos prêmios quanto a fabricante de eletrônicos sul-coreana, cujo índice de lembrança no Top do Top é de 6% no Norte do país. Ela lidera também as categorias Inovação, Aparelho de TV e Smartphone & Tablet.
Andréa Mello, diretora de marketing corporativo e de "consumer electronics" da Samsung Brasil, credita os resultados a esforços por "inovações com impacto transformador" na vida das pessoas.
Também caiu bem o patrocínio a Tite —o técnico da seleção de futebol agora é estrela de campanhas da empresa no país.
Em comum, cada campeã tece resposta particular à questão: quem lembra compra?
Sim, se a lembrança for cuidadosamente reforçada. "É como um relacionamento: construção de afinidade, entendimento do outro", compara Javier Rodriguez, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil.
Mas como semear afeto em pessoas que saem menos, compram menos e priorizam a cabeça ao coração após três anos de crise?
Rodriguez responde: "O consumidor terá boas lembranças se achar que a marca o entende". Na prática, isso significou "promover embalagens em tamanhos menores, coerentes com o bolso", ele conta.
E arriscar: foi assim com a edição especial nos sabores laranja e limão-siciliano, além do aumento do investimento local, neste ano, para R$ 3,2 bilhões, 10% a mais que em 2016.
Para a Omo, a construção de intimidade projetou-se nos pequenos. Ou melhor: no pouco tempo que eles brincam ao ar livre. Estudo citado pela marca traz assertiva impactante: a maioria das crianças passa uma hora ou menos por dia fora de ambientes fechados. É um período menor "do que o de um presidiário", indica o trabalho.
Da preocupação de pais e educadores com oportunidades que suas gerações tiveram, nasceu o slogan "Se sujar faz bem".
"Toda criança tem o direito de se sujar e de brincar livremente", reforça Yasmine Antacli, gerente de marketing de Omo. "Mais importantes do que o brinquedo são a brincadeira e o aprendizado", diz.
A Nike escolheu falar a língua de uma paixão nacional: o futebol. "Não só enaltecer o esporte, mas chegar junto dos que vivem a pelada, a resenha", descreve Felix Ximenes, diretor de comunicação da multinacional norte-americana no Brasil.
Ele vocaliza percepção comum entre executivos a respeito das condições da economia do país: "A gente tem sinais de melhora, mas ainda há travas".
"A macroeconomia mostra início de virada: emprego, inflação, juros", acresce Rodriguez, da Coca-Cola. "Mas daí a mudar o comportamento das pessoas leva tempo."
Outro tema popular entre as marcas Top do Top em 2017 foi a diversidade, com pautas que chacoalham a consciência coletiva. A Nike sublinhou manifestações de líderes globais da empresa "contra tendências de discriminação e restrição de liberdades, por parte de governos ou de grupos".
Na Coca-Cola, uma brincadeira interna viralizou. A apropriação de um trocadilho homofóbico deu origem ao slogan inclusivo "Essa Coca-Cola é Fanta. E daí?" e acabou estampada em latinhas para celebrar o Dia Internacional do Orgulho LGBT.
Sinal dos tempos?
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