Anunciantes e empresas devem levar em conta mais critérios além do número de seguidores na hora de divulgar seus produtos a partir de influenciadores digitais, os produtores de conteúdo da internet, segundo agências que trabalham com esses profissionais.

De acordo com os executivos do mercado, questões como qualidade da interação do influenciador com seu público, engajamento que ele gera em suas postagens e valores que cultiva precisam ganhar mais peso na hora da decisão.

O assunto ganhou força depois de Júlio Cocielo, que tem mais de 16 milhões de inscritos em seu canal do Twitter, perder grandes anunciantes, como Itaú, Embratur e Adidas, após comentários considerados racistas feitos por ele no Twitter serem expostos na internet na última semana.

Além disso, a empresa de bens de consumo Unilever, uma das maiores anunciantes do mundo, informou em junho que deixaria de trabalhar com produtores de conteúdo que inflam artificialmente a quantidade de seguidores.

Bruno Donadio, gerente de conteúdo da Young & Rubicam, diz que o mercado vem se profissionalizando e já existem ferramentas para automatizar a busca de mensagens antigas do influenciador para verificar os temas de que ele trata.

Com isso dá para entender se há risco de choque entre o que ele diz e os valores da marca que quer patrociná-lo.

"Esse mercado começou tímido, de guerrilha, com as empresas aproveitando o cara que estava em bom momento. Agora, as pessoas estão vendo que é possível antecipar tendências e escolher melhor."

Leandro Bravo, diretor de relacionamento da Celebryts, diz que o mercado vem amadurecendo, deixando problemas do passado para trás e enfrentando novos desafios.

Quando a Celebryts foi criada, há dois anos e meio, havia a preocupação a respeito do profissionalismo dos influenciadores, se cumpririam horários e prazos, diz.

Superada essa fase, o mercado começa a entender que inflar o número de seguidores não vale a pena, pois os anunciantes passaram a considerar mais a capacidade real de gerar resultados de cada pessoa, observando o número de visualizações de suas mensagens e interações, por exemplo.

Além disso, anunciantes têm levado mais em conta o potencial de pequenos e médios influenciadores, diz Bravo. Isso porque eles podem gerar bons resultados, por terem mais chances de interagir com fãs.

A tecnologia também facilita a identificação de pessoas nas quais investir. Segundo o executivo, o serviço da Celebryts tem catalogados 50 mil influenciadores que podem ser avaliados pelas marcas.

"As empresas estão fatiando suas ações. Contratam uma celebridade, 5 grandes influenciadores, 10 médios e 40 pequenos", diz.

Fernanda Fontes, diretora de conteúdo da F.biz, afirma que nem sempre o mais popular é a melhor opção.

"Não é só falar de um nome por ele ter 2 milhões de seguidores. A pesquisa para escolher com quem trabalhar passa por olhar com quem ele conversa, o que ele já escreveu, com quem já trabalhou, qual sua reputação."

O movimento de busca por mais transparência nos números também chegou ao Twitter.

Na quarta-feira (11), a rede social anunciou que iria eliminar da contagem de seguidores perfis que, por algum comportamento inusual, foram bloqueados.

A empresa afirma que, na maioria das vezes, não são perfis automatizados ou robôs, e sim usuários que provavelmente perderam acesso.