Copos Stanley têm desafio de se tornarem mais sustentáveis

Quando Holli, uma mãe de 33 anos com seis filhos, começou a colecionar copos Stanley, em 2019, ela fazia parte de um pequeno, mas dedicado, clube de fãs. A empresa vez ou outra lançava novas cores, e Holli se juntou a grupos do Facebook para trocar copos com outros entusiastas.

A uma certa altura, a sua casa, no estado do Arizona (EUA), tinha mais de 200 copos Stanley, uma coleção que lhe rendeu milhões de visualizações no TikTok.

Quatro anos depois, o interesse de Holli por seus Stanleys está começando a diminuir. Os lançamentos de edições limitadas, antes esporádicos o suficiente para serem emocionantes, estão se tornando cada vez mais comuns. Os grupos do Facebook estão cheios de membros, e o mercado de revenda está cada vez mais saturado.

Depois de doar vários Stanleys não utilizados para amigos, familiares e para a igreja, Holli diz que sua coleção agora está reduzida a 112.

"Quando as pessoas falam sobre o consumo excessivo... É o mundo dos negócios que está impulsionando isso", diz Holli, que se recusou a compartilhar seu sobrenome. "Eles que terão que começar a desacelerar isso."

"Eles", neste caso, é a Stanley, a empresa por trás do Quencher H20 Flowstate Tumbler, um copo de metal de 1,3 litro conhecido como "o Stanley".

O copo reutilizável de US$ 45 (cerca de R$ 225) é, em parte, algo utilitário, em parte, símbolo de status e, em parte, uma mania da internet: há lançamentos de cores limitadas, depoimentos de influenciadores e colaborações com grandes marcas.

Quando a Stanley e a Starbucks se uniram para lançar um copo rosa para o Dia dos Namorados, os clientes da loja Target acamparam para conseguir um, chegando a promover brigas. Esses copos agora são vendidos por mais de US$ 300 (aproximadamente R$ 1.500) no eBay.

À primeira vista, a mania do copo Stanley parece ser uma resposta a um problema irritante: garrafas de água não reutilizáveis geram até 200 milhões de toneladas de dióxido de carbono equivalente por ano, além de muito lixo plástico.

Uma grande parte do espírito da Stanley é que este é um copo feito para durar: uma mulher atraiu 95 milhões de visualizações no TikTok quando seu Stanley sobreviveu a um incêndio dentro de um carro, e gelo não derretido ainda permanecia dentro dele.

Na prática, porém, o copo Stanley se tornou um ícone do consumo excessivo. Copos de metal, sacolas de compras, canudos de aço e outros produtos reutilizáveis são frequentemente comercializados como uma forma de substituir alternativas de uso único e reduzir as emissões de gases de efeito estufa. Mas esse cálculo só funciona se o produto reutilizável for realmente reutilizado —e definitivamente não funciona se o produto nunca for usado.

"Essas empresas que vendem garrafas de água e frascos que não são de plástico podem realmente aproveitar essa mentalidade de 'este é um produto saudável que, se você puder reutilizá-lo infinitamente, terá um impacto muito menor no meio ambiente e na saúde das pessoas'", diz Erica Cirino, gerente de comunicações do grupo Plastic Pollution Coalition.

"Você está vendendo uma solução, mas não é uma solução se você está vendendo um bilhão deles que nunca serão usados para alguém beber."

Embora a marca Stanley exista há 110 anos, a história moderna da Stanley começa em 2017. Foi quando o The Buy Guide, um blog popular para mulheres, publicou pela primeira vez sobre o copo. Até aquele momento, ele havia sido comercializado como equipamento de camping para homens.

O Quencher ganhou popularidade por meio de influenciadores das redes sociais e por boca a boca entre mães, mas não o suficiente para chamar a atenção da Stanley.

Em 2019, circulavam rumores de que a empresa planejava descontinuar seu copo, então os fundadores do The Buy Guide compraram 10 mil copos no atacado e começaram a vendê-los. Em cinco dias, eles venderam 5.000. Uma hora depois de postarem os outros 5.000, eles esgotaram.

Esse sucesso despertou o interesse da Stanley, e o The Buy Guide ajudou a convencer a empresa a manter seu copo e começar a comercializá-lo para mulheres.

Assim, em 2020, o copo já tinha adquirido vida própria. Influenciadores exibiam suas coleções online, em estojos de exibição com dezenas de copos diferentes.

Uma variedade de acessórios —capas de canudos, estojos de transporte, pingentes e até bandejas de lanches— surgiram para aqueles que queriam personalizar seus copos, e a hashtag sobre o copo Stanley no TikTok ficou lotada de pessoas exibindo Stanleys que nunca foram usados.

A receita da empresa saltou de US$ 70 milhões, em 2019, para mais de US$ 750 milhões no ano passado.
A co-fundadora do The Buy Guide, Ashlee LeSueur, 44, diz que a Stanley e o site agora têm uma parceria "financeiramente e profissionalmente benéfica", com vantagens que incluem ela receber um novo copo a cada lançamento de cor.

Antes do Stanley, LeSueur comprava engradados de garrafas de água plásticas descartáveis para sua família. Hoje, ela alterna entre três Stanleys, e sua família não compra mais plástico.

"Isso mudou completamente o estilo de vida na minha casa", diz LeSueur, que mora em Carlsbad, na Califórnia. "Além disso, é muito mais fofo, e você está fazendo algo bom para o meio ambiente."

Amina Malikova, moradora de Houston, passou das embalagens de uso único para o Stanley em maio de 2023. Hoje, aos 24 anos, ela possui 13 Stanleys (sua versão favorita é a "Flamingo Pink") e acumulou quase 5 milhões de visualizações em seus vídeos sobre os copos no TikTok.

Ela tem o hábito de combinar o copo com sua roupa e compartilha sua coleção com os sete membros da família que moram com ela.

"Vemos o tempo todo que [nossa cliente] quer que seu Quencher combine com seu visual, seu esmalte de unhas, seu carro, seu humor, sua cozinha", disse o presidente da Stanley, Terence Reilly, à CNBC em dezembro. "Estamos atendendo o que ela quer do produto."

Stanley e seus concorrentes —Hydro Flask, YETI, S'well e CamelBak também fabricam garrafas e copos reutilizáveis— são uma resposta às garrafas de água. O mundo produz mais de 450 milhões de toneladas de plástico por ano, que não desaparecem por completo na natureza.

Apenas cerca de 1% dos plásticos rígidos são reciclados, e a exposição ao plástico tem sido relacionada a câncer, defeitos congênitos e doenças pulmonares. Um estudo recente descobriu que uma garrafa de água de 1 litro contém em média 240 mil nanopartículas de plástico pequenas o suficiente para entrar no corpo humano.

"Conseguir que as pessoas troquem as garrafas de água descartáveis por reutilizáveis —essa mudança cultural seria muito positiva para o meio ambiente", diz Greg Keoleian, codiretor do Centro de Sistemas Sustentáveis da Universidade de Michigan. "Eu não acho que todo mundo vá ter essa enorme coleção."

Mas fabricar um copo reutilizável de metal tem sua própria pegada de carbono. A produção de aço é responsável por mais de 7% das emissões de gases de efeito estufa globalmente. Isso significa que um recipiente reutilizável precisa ter múltiplos usos para ser ambientalmente eficaz e idealmente deve ser feito com materiais reciclados.

Embora existam poucos dados sobre essas compensações especificamente para a água vendida em garrafas, um relatório de 2010 encomendado pela Nestlé descobriu que uma garrafa reutilizável precisaria ser usada de 10 a 20 vezes, dependendo do tamanho e do material, para compensar os componentes e a energia necessários para fabricá-la.

A Stanley não desconhece essas ressalvas. A marca, que tem sede em Seattle, sob o guarda-chuva do Grupo HAVI, não divulga a pegada de carbono de seus copos. Mas diz que o Quencher é feito com 90% de aço inoxidável reciclado.

No ano passado, a Stanley se comprometeu a produzir pelo menos 50% de seus produtos com aço inoxidável reciclado até 2025, uma meta que a empresa afirmou, em comunicado, esperar alcançar antecipadamente.

De acordo com o relatório de impacto de 2023 da Stanley, 23% de seus produtos são atualmente feitos com aço inoxidável reciclado. A empresa também está trabalhando com fabricantes para expandir o uso de outros materiais reciclados e está buscando fontes de energia renovável.

Em 2022, a Stanley atribuiu 94% de suas emissões à produção e transporte de suas caixas térmicas, lancheiras e utensílios de acampamento.

O que a Stanley ainda não oferece é um programa de recompra ou reciclagem para copos no final de sua vida útil.

A Hydro Flask tem um programa de troca para suas garrafas antigas e separa os materiais reciclados. A YETI oferece um programa de reciclagem, embora apenas para seu copo Rambler e o serviço esteja disponível apenas na loja. Mas mesmo esses esforços de sustentabilidade precisam se expandir rapidamente para acompanhar as vendas.