Vai começar o Big Brother Brasil. O programa estreia no dia 8 de janeiro e promete muitas postagens nas redes sociais.

Mesmo a pessoa que não gosta do programa ou nem sequer tem o hábito de ligar a televisão, mas possui uma conta nas redes sociais, terá relevantes chances de, em algum momento, ser impactada com a notícia sobre quem será o participante no paredão da vez, com o que a participante "X" ou "Y" teria feito de errado ou com a "polêmica" decorrente de algum bate-papo no programa.

Essa difusão de informações sobre o BBB poderia ser interpretada como um genuíno e prioritário interesse nacional.

Mas uma análise mais atenta sobre as empresas de "marketing digital" sugere que há um alinhamento de conteúdo feito para páginas de entretenimento e pessoas "influencers" postarem sobre o assunto —com imagens e textos de legenda similares, gerando uma cadeia artificial de viralização, sem que o público tenha sido informado de forma clara sobre a operação desse mecanismo.

As empresas de "marketing de influência" recorrem à justificativa de que não interferem no conteúdo do grupo que agencia, mas tão somente

conecta agenciados às marcas, fazendo as vezes de departamento comercial. Essa justificativa, porém, não se sustenta por várias razões. A primeira já assinalada: a coordenação de temas e postagens dentro de uma mesma onda indica uma posição hierárquica responsável por essa coesão.

Uma justificativa dessa natureza se sustentaria se todas as vezes que uma página de entretenimento ou uma pessoa influencer —vinculados a uma empresa de "marketing"— postasse sobre determinado evento, programa ou produto, essa postagem viesse acompanhada de informação ao usuário da natureza do conteúdo—tais como "publi", "conteúdo patrocinado pela empresa ‘X’", "essa postagem integra os serviços prestados pela empresa de marketing ‘Y’ para a empresa ‘Z’" etc.

Contudo, não é o que vem acontecendo nos últimos anos. Há muito não dito na mistura entre temas fabricados e influencers, que tanto são reprodutores da cadeia de viralização como são agenciados para integrar o produto como parte do acordo —por exemplo, uma edição do BBB emplaca diversos influencers como comentadores e outros como integrantes do programa. E emplaca, ainda, serviços de páginas que noticiam o programa várias vezes por dia.

Argumentamos na última coluna que essas atividades de notícia de fofoca são atividades de informação. Um ponto relevante é que, mesmo se estivéssemos tratando aqui apenas de atividades de "marketing", como se proclamam, há uma questão delicada de consumo posta, pois a pessoa consumidora, alvo prioritário da campanha, não deve ser levada a erro sobre o que está consumindo.

Isso pode ocorrer quando acordos comerciais que envolvem uma notícia supostamente trivial somente é visível por quem tem um conhecimento sobre a existência dos acordos em si, enquanto deveriam ser visíveis para qualquer pessoa.

Ou seja, na melhor das hipóteses, a atual prática de influência nas redes sociais tem o potencial de ferir a lógica comercial. E as agências de direitos do consumidor e de regulação de publicidade precisam estar mais atentas.

Entendo que a banca de notícias e engajamento complexifica a mera atividade de marketing, sobretudo porque páginas de entretenimento se propõem a noticiar fatos, além de reproduzirem notícias veiculadas por outros veículos. Da Guerra da Ucrânia a Jéssica Canedo (in memoriam) como a suposta nova "affair" de Whindersson Nunes, a atividade tem ido além de conteúdos patrocinados sem a devida sinalização ao consumidor.

Isso nos leva a entender que empresas de "marketing de influência" ou "marketing digital", que atuam dessa forma, precisam ser consideradas como "grupo de comunicação" também para se adequarem à realidade de concorrência com outros veículos que, por se assumirem como tal, são obrigados a seguir a uma série de regras do jornalismo, o que aumenta a qualidade da apuração e da notícia.

Finalmente, entender a atividade prática dessas empresas como grupo de comunicação estabelece uma cadeia de responsabilidades sobre o conteúdo informado.

Voltarei ao BBB no próximo texto, quando vamos seguir no argumento sobre como a tentativa de apropriação de agendas político-sociais por parte de um marketing oculto é uma exposição perigosa que vem promovendo retrocessos. Até semana que vem!