Para os puristas olímpicos, a ideia de conceder medalhas de ouro para skate ou breakdance pode parecer um truque. Mas para o COI (Comitê Olímpico Internacional) e alguns de seus parceiros comerciais de longa data, esses novos esportes estão se tornando ferramentas úteis à medida que tentam se conectar com um público mais jovem.

Thomas Bach, presidente do COI, declarou repetidamente que os esportes urbanos são o futuro dos Jogos. "O esporte deve ir onde as pessoas estão, seja no mundo real ou no mundo virtual", disse ele em um evento no início deste ano. "Esses esportes urbanos são, portanto, muito importantes para o desenvolvimento a longo prazo dos Jogos Olímpicos."

O COI incluiu alguns novos eventos em seu programa em Tóquio: escalada esportiva, BMX estilo livre e skate. Em Paris na próxima semana, o breaking —mais conhecido como breakdance— se juntará a eles.

Enquanto executivos do esporte global lidam com mudanças de gostos, o COI espera que o prestígio cultural desses novos esportes e dos atletas que neles participam possa atrair um público mais jovem para os Jogos Olímpicos e ajudar a lidar com preocupações sobre a relevância em declínio.

"Esses esportes trazem algo muito novo, e é algo altamente valioso, que são novas audiências jovens", disse Kit McConnell, diretor de esportes do COI. "À medida que passamos cada vez mais da geração linear para a geração digital, esses atletas e seus seguidores vivem nesse espaço. Portanto, adicioná-los ao programa olímpico nos permitiu criar conexões reais com essas comunidades ao redor do mundo."

Esses atletas incluem nomes como a brasileira Rayssa Leal, que se tornou uma sensação viral do skate aos 7 anos, quando um vídeo granulado de celular dela pousando um heel-flip vestida de fada foi compartilhado nas redes sociais por Tony Hawk, o skatista mais famoso da história. Mas pouco a preparou para a enxurrada de fama que viria nas Olimpíadas de Tóquio, onde, aos 13 anos, conquistou uma medalha de prata no skate street feminino.

Depois que 6,4 milhões de pessoas passaram a segui-la no Instagram, Leal começou a atrair patrocinadores de peso como Louis Vuitton, Samsung, Snickers e Banco do Brasil. Leal competirá em Paris como uma medalhista defensora com apenas 16 anos, e nos últimos anos recorreu a um psicólogo esportivo para ajudá-la a lidar com as mudanças abruptas. "Ainda sou muito jovem, e tudo aconteceu muito rápido na minha vida", disse ela no ano passado.

A skatista britânica Sky Brown, de 16 anos, também tem acumulado patrocínios desde que ganhou bronze em Tóquio aos 13 anos. Mesmo antes de ganhar uma medalha, Brown chamou a atenção da Nike, mas após Tóquio ela conquistou mais de 2 milhões de seguidores no TikTok e fechou acordos com a marca de relógios Tag Heuer, a marca de eletrônicos coreana Samsung e a empresa de pagamentos Visa, que é patrocinadora olímpica há mais de 40 anos.

"Tem apoiado novas disciplinas à medida que são adicionadas ao programa, reconhecendo que elas trazem atletas adicionais, empolgação e inclusão aos Jogos Olímpicos e Paralímpicos", disse Kim Kadlec, diretora de marketing da Visa Europe.

Até o esporte mais recente está atraindo interesse corporativo. O principal breaker japonês, b-boy Shigekix, tem uma longa lista de patrocínios, incluindo a montadora alemã Mercedes, a marca de cosméticos Kosé e os relógios G-Shock. Recentemente, ele se tornou o rosto de uma campanha publicitária destinada a convencer os jovens japoneses a comprar seguro de vida.

Apesar de não se classificarem para os Jogos, membros da equipe olímpica britânica de breaking foram designados embaixadores de marca para a Eurostar e atraíram parcerias individuais com marcas como Samsung, Nike e Google Pixel.

"É o dinheiro que mais ganhei com breaking em toda a minha vida, nos últimos dois anos", disse b-boy Sunni, que recentemente apareceu em um comercial para a rede de sanduíches Subway. "Essa entrada rápida de dinheiro não muda a vida, mas é bom."

Andy Anson, diretor executivo da Associação Olímpica Britânica, disse que a adição de esportes urbanos tornou mais fácil mostrar aos parceiros comerciais que as Olimpíadas ainda são uma "propriedade muito valiosa". A equipe GB recentemente assinou parcerias com TikTok e o grupo de rádio Global.

"Devemos garantir que as Olimpíadas sejam tão relevantes agora quanto sempre foram para os jovens", disse ele. "Saindo de Tóquio esses esportes [skate, BMX park e escalada] definitivamente ressoaram com o público mais jovem. Estamos vendo os benefícios disso. Não é apenas que esses esportes são divertidos. Os atletas que eles produzem são divertidos."

No início deste ano, o COI buscou capitalizar o recente interesse por esses esportes urbanos agrupando-os por meio de sua Série de Qualificação Olímpica —um evento em duas etapas realizado em Xangai e Budapeste, no qual vagas de qualificação para Paris estavam em jogo. Mais de 100.000 pessoas compareceram aos dois eventos com formato de festival, em parte graças ao apoio financeiro oferecido pelos governos anfitriões que possibilitaram a entrada gratuita.

O COI espera usar as lições dessa experiência para despertar interesse no processo de qualificação e, assim, criar "pontos de contato" adicionais para seus patrocinadores ao longo do ciclo olímpico de quatro anos.

"Para nossos parceiros, houve uma ótima resposta sobre eles poderem se associar a esses eventos e aos esportes e atletas dentro deles", disse McConnell.

Ricardo Fort, um consultor independente que anteriormente liderou o patrocínio global tanto na Visa quanto na Coca-Cola, disse que muitos grandes patrocinadores provavelmente não se preocupariam com o apelo em massa aos jovens, e que nomes conhecidos como Simone Biles e LeBron James ainda seriam, de longe, os principais impulsionadores do interesse do público. Mas para algumas marcas de consumo, o atrativo de alcançar comunidades online jovens seria genuinamente atrativo.

"Nenhum patrocinador rescindiria seu contrato ou não o renovaria amanhã se os esportes urbanos desaparecessem", disse ele. "Ao mesmo tempo, todo patrocinador recebe com satisfação a adição de esportes urbanos como uma evolução do que os Jogos podem oferecer. É um público diferente. E mesmo que não sejam tão grandes quanto alguns dos esportes mais familiares, na verdade, eles se somam."