O gasto do governo federal com publicidade estatal caiu durante a gestão do presidente Michel Temer (MDB) a patamares inferiores aos registrados durante os anos finais do PT no poder.

Em 2018, até outubro, o valor gasto foi 34% menor do que no ano passado inteiro: R$ 1,24 bilhão. A expectativa da Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência) é chegar à casa do R$ 1,5 bilhão ao fim do ano, ante R$ 1,9 bilhão em 2017.

Os dados a partir de 2017 são inéditos e incluem gastos do governo e de estatais, além da publicidade legal, como editais. A Secom está refazendo suas tabelas, que são comparáveis em metodologia às que eram divulgadas até o ano passado pelo extinto Instituto para Acompanhamento da Publicidade.

Em números deflacionados, de 2009 a 2014 (governos Luiz Inácio Lula da Silva e Dilma Rousseff, do PT) o gasto esteve no patamar mais alto da série histórica iniciada em 2000, chegando ao pico de R$ 2,9 bilhões em 2013.

A partir de 2015, o valor começou a cair, para R$ 2,1 bilhão. O país vivia a recessão e os efeitos da Operação Lava Jato no investimento da Petrobras, estatal que sempre investiu muito em publicidade.

Em 2016, Dilma foi impedida e Temer assumiu, e o valor caiu para R$ 1,5 bilhão. No ano seguinte, o primeiro todo sob Temer, registrou um aumento para R$ 1,9 bilhão. Agora, o valor voltou a cair.

Na disputa presidencial deste ano, o candidato que lidera as pesquisas, Jair Bolsonaro (PSL), tem atacado meios de comunicação que veiculam reportagens críticas à sua campanha, prometendo reduzir o repasse de verbas a eles.

Seus alvos preferenciais são o Grupo Globo e a Folha. No primeiro caso, Bolsonaro prometeu em entrevista ao Jornal Nacional em agosto cortar os "bilhões" que o carro-chefe do grupo, a TV Globo, ganharia do governo.

Maior grupo de comunicação do país, com presença em TV, internet, rádio, revistas e jornais, a Globo é quem mais ganha do governo. Neste ano, suas empresas já receberam R$ 416 milhões, ou 35% das verbas.

Antes, em dezembro de 2017, Bolsonaro havia dito que reduziria pela metade a maior verba recebida pela Globo, a da TV. Citou que a emissora tinha 80% dos recursos e 40% do mercado.

Na verdade, a TV recebeu em 2017 50% da verba de R$ 782 milhões que a Secom pagou ao meio. Até aqui, em 2018, está em 47%.

Em termos nominais, é bem menos do que a emissora já recebeu no passado. Foram R$ 395 milhões em 2017 e R$ 302 milhões até outubro deste ano. O recorde havia ocorrido em 2013, no governo Dilma, quando foram destinados R$ 734,9 milhões.

A Record, segunda colocada em audiência, aproximou-se de Bolsonaro neste ano. Seu controlador, o bispo Edir Macedo, declarou apoio ao candidato antes do primeiro turno.

Em 2018, a Record viu a Secom lhe destinar R$ 115,8 milhões, até aqui um valor 25% inferior a 2017. Vêm atrás SBT (R$ 92,5 milhões), que disputa o segundo lugar no mercado, Band (R$ 34,3 milhões) e RedeTV! (R$ 11,3 milhões).

No caso da Folha, desde que o jornal publicou na semana passada reportagem acerca de empresários que contrataram serviços de disparos de mensagens no WhatsApp para atacar o PT, beneficiando Bolsonaro, o candidato passou a criticá-lo de forma aguda.

No domingo (21), ao discursar via internet para manifestantes em São Paulo, ele disse: "A Folha de S.Paulo é a maior fake news do Brasil. Vocês não terão mais verba publicitária do governo".

Em 2017, a Secom destinou R$ 16,8 milhões ao jornal, versões impressa e digital. Neste ano, até outubro, o valor caiu para R$ 6,1 milhões, o que representa 0,49% do total de toda a verba da Secom.

Maior jornal do país em circulação, a Folha é o terceiro no ranking de verbas federais deste meio, atrás do agregado de publicações do Grupo Globo (O Globo, Valor Econômico e Extra) e dos títulos dos Diários Associados.

Das oito categorias que a Secom considera, o meio jornal está em sexto lugar em volume de verbas destinadas, com 3,1% do total até aqui neste ano. Em 2018, recebeu 5,7%.

O resultado acompanha a crise deste mercado desde a ascensão da internet. Em 2000, por exemplo, foram destinados R$ 344 milhões em valores atualizados para jornais —a queda é contínua desde 2009, quando o setor recebeu R$ 254 milhões.

Ao mesmo tempo, cresceu a publicidade da União em veículos na internet. Até aqui, o segmento só perde para a TV aberta no ranking, levando R$ 241 milhões neste 2018 —ou 20,3% do total.

Os dois gigantes mundiais lideram a aplicação de recursos, mas com peculiaridades.

Em 2017, o Facebook recebia R$ 121 milhões do governo. Agora, até outubro, caiu para R$ 55,8 milhões.

Enquanto isso, o Google saltou de R$ 4,7 milhões para R$ 54,7 milhões, empatando com o rival. Isso aconteceu devido à crise de credibilidade do Facebook, decorrente do caso do uso de dados de sua base pela empresa Cambridge Analytica e escândalos de fake news, e à decisão de investir em publicidade no Google.

Mais abaixo vem a divisão online do Grupo Globo, com R$ 19,5 milhões neste ano. Depois, o UOL (pertencente ao Grupo Folha, que edita a Folha), com R$ 11,6 milhões.

A TV aberta mantém a liderança, com 49% do total de recursos até outubro. No ano passado, teve 42% do bolo. Depois dela e dos portais, vêm mídia externa (outdoors, 10%), TV fechada (9,5%), rádios (5,1%), os já citados jornais (3,7%), revistas (5,1%, mas em forte queda de 50% do volume, refletindo a crise do meio) e cinema —que até outubro levou R$ 2 milhões (0,23%), apenas 12% do total aplicado em 2018.