A campanha vitoriosa de Jair Bolsonaro em 2018, quase sem tempo no horário eleitoral, tornou-se uma lenda de fenômeno de mídia social e "fake news". De alguém que venceu a Globo e também a Universal, que dias antes do primeiro turno ainda estava com Geraldo Alckmin.

Mas pergunte a um executivo de televisão ou marketing e ele vai lembrar que foi uma notícia verdadeira que elegeu o atual presidente —e com uma mídia grátis e jornalisticamente inquestionável, no Jornal Nacional e demais. A facada é a prova de que a eleição de quatro anos atrás não aconteceu só no ambiente digital.

A campanha no Brasil há tempos é uma somatória de meios, da televisão à internet e ao rádio. No primeiro semestre deste ano, com as inserções partidárias que haviam saltado 2018, os comerciais curtos de cada partido nos intervalos, confirmou-se que o impacto da propaganda na TV aberta está vivo.

E ao menos uma plataforma, o YouTube, com comerciais também desde o primeiro semestre, se incorporou com destaque às ferramentas tradicionais. Com a vantagem de ser uma espécie de TV, por vezes no próprio televisor, mas com publicidade programática, capaz de atingir alvos segmentados, por exemplo, mulheres evangélicas.

Também chegando, sem a força do YouTube, mas se fazendo sentir nas campanhas, estão plataformas como TikTok e Kwai, esta mais direcionada à classe D. Perdeu-se por inteiro o que a propaganda brasileira apelidou um dia de "mídia da mãe", ou seja, a aposta certa de comprar espaço na novela das oito da Globo e na revista Veja.

Agora se fala em acender vela para todos os santos e tentar integrar tecnicamente, a custo elevado, os vídeos verticais do celular aos horizontais da smart TV.

Sobre a velha TV aberta, uma conclusão disseminada é que as inserções são mais importantes do que o programa eleitoral, em suas duas edições diárias. Até porque a audiência desaba ao final da primeira semana, como se viu tantas vezes, e não têm cabimento práticas como esperar um novo programa para reagir a um ataque.

Pelo que anunciam as campanhas, a começar de Bolsonaro e Lula, nacionalmente, ataque não vai faltar, inclusive às mulheres dos candidatos, incorporadas com protagonismo. Também notícias falsas, mas estas espalhadas por terceiros, não diretamente.

Um fio solto nas estratégias eleitorais é o que pode acontecer com a programação evangélica, agora que a venda de espaço em radiodifusão, tanto TV como rádio, foi liberada por completo. É efeito de lobby da Record em Brasília, mas um primeiro resultado teria sido a volta de RR Soares à Bandeirantes, pelas manhãs.

Mais do que a televisão, de todo modo, são as rádios populares, ocupadas quase integralmente por igrejas, que chamam a atenção.