Você provavelmente conhece a New Balance.
É quase certo que você ainda não conheça a atual New Balance.
O motivo é simples. A centenária marca de material esportivo recomeçou as suas atividades no Brasil praticamente do zero em janeiro. A equipe foi toda trocada, e novos objetivos foram definidos. Mas, para entender esse movimento, é preciso dar um passo para trás.
Até o ano passado, a New Balance era representada no Brasil pelo Grupo Aste – um conglomerado industrial que faz a gestão de uma dezena de marcas de moda e esporte, tais como Diesel, Hoka, North Face, JanSport, Kipling e Reebok.
A operação global da New Balance determinou um reposicionamento na América Latina e colocou foco no crescimento do mercado brasileiro. Como consequência disso, tomou a decisão de mudar o comando da marca no país. Em janeiro, todo o portfólio da New Balance passou a ser administrado pelo Grupo Dass – que também representa as marcas Fila, Umbro e Osklen.
A mudança trouxe consigo metas ambiciosas. No Brasil, a New Balance é reconhecida por seu apelo fashion e por produzir tênis casuais. A empresa norte-americana quer importar a sua boa reputação como fabricante de calçados de corrida, e pretende colocar-se entre os três líderes de venda no Brasil. Quando? Não será dia para a noite. Uma lição que a corrida dá é que uma maratona é vencida um passo de cada vez.
Os primeiros movimentos já começam a ser dados. Em abril, a nova New Balance organizou seus primeiros eventos para lançar modelos com amortecimento. Às vésperas da Maratona do Rio, anunciou seus quatro primeiros atletas sob patrocínio – informação antecipada em primeira mão pelo blog Na Corrida. E a marca deve comunicar ao mercado nos próximos dias a sua primeira corrida proprietária: a New Balance Run acontecerá no dia 12 de novembro, na região do Pacaembu, em São Paulo, em distâncias de 7,5 e 15 km.
Abaixo, reproduzo os principais tópicos da minha conversa com Renato Elias, gerente de marketing da New Balance. O papo rolou no final de junho, na sede da empresa em São Paulo.
Ponto de partida
"No Brasil, a New Balance sempre foi uma marca com apelo para a moda e o lifestyle. Tinha vocação para a corrida, mas sem assumir uma posição protagonista. Pesquisas internas feitas há alguns anos já confirmavam essa percepção. Além disso, é uma marca reconhecida por ser premium e que, embora conhecida, não era lembrada espontaneamente.
Em 2023, a marca ajustou objetivos e viu no Brasil uma oportunidade muito grande de expansão. E o segmento de running será o carro-chefe desse crescimento. O grupo Dass surge como um parceiro estratégico nesse processo por sua experiência em ativações de marca, comunicação e presença em loja."
Podução nacional x importação
"Cerca de 80% dos tênis que vendemos vem de fora. A produção interna se restringe aos modelos de entrada, mais simples e baratos. No futuro, a ideia é fabricar pelo menos 50% dos tênis de running aqui no Brasil."
Beleza é fundamental
"A New Balance é uma marca presente no universo da moda, associada a um estilo de vida. A ideia é trazer isso também para o running. Normalmente, tênis de corrida sempre têm cores mais vibrantes, que estão associadas à alta performance. Nós queremos introduzir tons mais pastéis nos tênis esportivos, e fazer um cruzamento entre os mundos da moda e da corrida. Sentimos que há uma grande demanda grande para quem quer correr com um tênis fashion, e pretendemos aumentar nossa oferta nesse sentido."
Busca do protagonismo
"Hoje olhamos para três indicadores principais. Participação da New Balance no total de vendas de tênis de corrida, quantidade de corredores usando modelos nossos nas provas de rua, e pesquisas de lembrança de marca. Usamos essas três métricas para avaliar nosso sucesso. E, com base nelas, queremos nos colocar entre os 3 primeiros do mercado de running no Brasil. É uma meta ousada."
Trabalho de evangelização
"Temos um produto bem feito, um produto de qualidade. O desafio é transmitir isso para o consumidor. Hoje temos duas plataformas de tecnologia: Fuelcell e Fresh Foam. De forma simplificada, a Fuelcell são os tênis de placa, com foco em retorno de energia, propulsão, leveza e velocidade. E o Fresh Foam entrega amortecimento e conforto. Só que o consumidor não sabe disso, e nosso desafio é explicar para os consumidores e para os vendedores nas lojas físicas."
Apoio a atletas
"Uma das formas para mostrar a qualidade dos nossos produtos é ter atletas competindo com eles. Anunciamos recentemente nossos quatro primeiros profissionais sob patrocínio. Esse tipo de ação é uma forma de divulgar a marca, mas também de fortalecer a comunidade brasileira de corrida."
Patrocínio de provas
"Estamos presentes em provas globais e eventos locais. As globais são as maratonas de Londres, Nova York e Valência. No cenário nacional, patrocinamos a meia maratona de Porto Alegre, que foi nossa primeira experiência no começo do ano. Mas a grande notícia é que teremos a nossa primeira corrida proprietária aqui em São Paulo, no dia 12 de novembro, na região do Pacaembu, com distâncias de 7,5km e 15km.
O plano é termos 3 provas proprietárias no radar nos próximos 3 anos. Ou seja, o nosso próprio circuito de corridas. A inspiração vem da New Balance na Argentina, onde a Race Series chega a ter mais de 10 etapas."
Lojas físicas e pontos de venda
"Você deve ter notado que há lojas da New Balance fechando. Isso faz parte da transição. Ainda no segundo semestre teremos uma nova loja conceito na Avenida Paulista, no Conjunto Nacional, que vai ser o principal ponto físico da marca no Brasil. Até o fim do ano planejamos ter sete lojas próprias pelo Brasil, entre São Paulo, Curitiba, Rio e Caixas do Sul."
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