"A Folha tem falhado na entrega do jornal com muita frequência. Falo com o atendimento ao leitor e a resposta é que acrescentarão um dia a mais no vencimento da assinatura para entregar o jornal. Isso não resolve. Quero receber o jornal e ler HOJE (que não entregaram de novo)."

O desabafo é de Mouzar Benedito, um leitor da Folha de 77 anos que mora na capital paulista. Assim como ele, outros leitores recorrem à ombudsman para relatar problemas com a entrega do jornal.

O fenômeno não é novo nem recente. Há 25 anos, as reclamações relativas a assinaturas eram 25% das mensagens. Em 2000, 17%. Em 2001, elas haviam caído para 8%, segundo dados do então ombudsman, Bernardo Ajzenberg. Na época, circulavam diariamente em torno de 400 mil exemplares físicos do jornal. Hoje, a conta digital é maior, mas o papel é cerca de um décimo disso.

No primeiro semestre de 2024, um quinto das mensagens foi dominado pelas assinaturas. É a categoria que domina as reclamações. Os índices vêm em linha com o que se verificou em todo o 2023 (22,8%), mas aumentam ante 2022 (12,5%).

O ombudsman tradicionalmente se encarrega de aspectos editoriais e se dirige, internamente, à Redação. Mas a relação dos leitores com o conteúdo passa também por questões de formato e consumo.

As mensagens costumam ser respondidas prontamente pelo Serviço de Atendimento ao Assinante com soluções caso a caso, mas é fato que as reclamações continuam a chegar —e, ainda mais para um produto como um jornal, cada dia perdido conta negativamente para quem se informa por ele.

Compensações como vantagens digitais ou extensão da assinatura proporcional às falhas são encaradas com desânimo pelo leitor do papel. Bem menos numerosos do que os assinantes da versão apenas digital, hoje na casa dos 700 mil, os assinantes do papel pagam mais para ter o conteúdo da Folha entregue em casa.

"Nem adianta dizer que hoje existe a versão online, que não desperta interesse algum para uma pessoa nonagenária em ler numa tela, por maior que seja", resume outro leitor.

Há questões industriais envolvidas na entrega do produto. Eventuais atrasos na impressão podem ocasionar prejuízo nos horários de entrega. E pode haver falhas na distribuição, que começa na madrugada e depende de entregadores e carros. Qualquer problema no trânsito ou no veículo tem o poder de afetar o horário.

"A Folha está sempre em busca de garantir a melhor qualidade em seu processo de distribuição, com índices de falha compatíveis com o mercado", afirma o diretor-executivo de mercado leitor e estratégias digitais do jornal, Anderson Demian. "Pontualmente, alterações de roteiros podem ocorrer em determinada região, mas os ajustes são rapidamente realizados quando necessário", declara.

Em outra ponta, há leitores que procuram intervenção da ombudsman para cancelar a assinatura do jornal, e aí também os usos e costumes digitais causaram transformações.

"Assinar a Folha é fácil, fácil. Cancelar é dificílimo. Como moro em Belo Horizonte, tenho de usar o 0800, mas só tenho celular. Não completa a chamada. (...) O telefone fixo, para a Grande SP, claro, também não completa a ligação", diz uma leitora.

Outro dos que engrossam o coro: "Já faz um tempo que estou tentando um canal para interromper a assinatura gratuita de quatro meses (a oferta que me fizeram e aceitei). Ela está para vencer e não consigo falar com vocês por nenhum outro canal. Nem existe a opção cancelar a assinatura em nenhum botão (como Netflix, Apple e até o Globoplay)".

A Folha de fato não tem um botão "cancelar", o que tornaria esse desembarque mais simples. E não só a Folha: é comum no mercado de notícias no Brasil e no exterior que o pedido de cancelamento precise ser feito por telefone ou chat ao vivo, em horários limitados.

Entrar precisa ser fácil, e isso se tornou um mantra do marketing digital. Mas sair, ou desistir, são outros quinhentos. Nas lojas virtuais, o carrinho de compras que o consumidor largou cheio, mas não pago, pode assombrá-lo por meses. Nos serviços por assinatura, o fantasma é o botão "cancelar": às vezes escondido, às vezes inexistente.

Nos EUA, 41% das empresas de mídia americanas diziam "facilitar" o cancelamento da assinatura, segundo enquete feita pelo American Press Institute com 526 organizações de notícias em 2021. Para a maioria, portanto, nada de facilitar essa saída.

A atual competição pela atenção do leitor não se dá só com outros jornais, e sim com todo um ecossistema que mistura, além da informação, entretenimento e compras. Nele, a experiência do consumidor está longe de ser um detalhe.

"A Folha aplica as melhores práticas nesse processo e tem nas plataformas abertas de reclamação nota de reputação superior ao mercado. Está sempre em busca de melhorias no relacionamento com o assinante, avaliando ferramentas e ajustando processos", afirma Demian.