Você quer colocar uma nova ideia em circulação. Qual a melhor estratégia? Contratar um punhado de influenciadores que somem milhões de seguidores? Até pode ser, desde que sua ideia seja algo bem simples e que não envolva nenhuma espécie de mudança comportamental, tipo propagar uma notícia. Aí, as redes compostas por indivíduos densamente relacionados, capazes de alcançar multidões, provavelmente funcionarão. Mas, se sua ideia exige que as pessoas adotem outras atitudes, aí os influenciadores não serão tão úteis. Na verdade, podem até revelar-se um tiro pela culatra.

"Mudança", de Damon Centola, analisa essa e várias outras questões relativas a redes sociais. E o faz recorrendo à ciência, não a intuições arraigadas, e buscando exemplos em casos reais. O retumbante fracasso do Google Glass, por exemplo, se deve ao fato de que a empresa foi muito eficaz em espalhar notícias sobre o produto usando influenciadores e geeks, mas muito menos em criar um ambiente de validação social para seu uso. O apetrecho foi visto como algo esnobe, indesejável para pessoas comuns.

Uma das principais lições do livro é que inovações que envolvam mudanças comportamentais só ocorrem depois de terem sido validadas, isto é, normalizadas, por um número crítico de relacionamentos significativos do indivíduo em questão. É claro que já era assim antes da internet. O que as redes sociais fizeram, além de imprimir mais velocidade a esses processos, foi nos permitir investigá-los de perto.

O problema não é tanto a circulação de "fake news", mas de onde elas vêm. Não temos dificuldade em considerar malucos esses indivíduos que cantam o hino para pneus e pedem golpe. Mas, se você vive numa bolha em que todos os contatos em que você confia o inundam com mensagens afirmando que a vitória de Lula destruirá o país e o mundo, então, na sua visão, quem não pede a tal da intervenção federal é que é maluco.