As eleições municipais de 2024 reacenderam o debate sobre o papel das redes sociais na disputa eleitoral. Especialmente desde a eleição vencida por Bolsonaro o uso deste recurso eleitoral nas campanhas tem despertado interesse. Em 2018, enquanto outros candidatos focavam em mecanismos tradicionais, como tempo de TV e coligações, Bolsonaro destacou-se por sua forte presença nas redes.
Dadas as experiências anteriores, este ano, Pablo Marçal entrou na cena política com uma trajetória digital já consolidada, usando linguagem e conteúdo adaptados ao seu público. Apesar de seus concorrentes em São Paulo também terem investido em suas bases digitais, Marçal supera com folga os números dos adversários, adotando uma estratégia de rede que vai além do seu perfil pessoal.
O contexto digital atual é ainda mais intenso que em 2018 e, em muitos casos, sua força se equipara aos meios tradicionais de comunicação. A propaganda eleitoral na TV ainda tem um papel importante, com um alcance potencial valioso e proporcional à coligação, entretanto, as redes oferecem uma plataforma contínua, na qual o candidato pode moldar sua imagem a priori, responder a críticas e, sobretudo, engajar o público de forma quase instantânea e segmentada.
Essa dominância digital levanta questões sobre sua eficácia em capturar a complexidade do voto no Brasil. Diferentemente das eleições nacionais, em que temas ideológicos podem ter maior peso, em pleitos locais, fatores como pertencimento territorial, demandas comunitárias e laços pessoais com os candidatos tendem a ter maior relevância. Esse fator é determinante nas campanhas para o legislativo municipal, em que candidatos consolidam bases eleitorais em bairros e regiões delimitadas.
Dados do CepespData mostram que, em 2020, dos 55 vereadores eleitos em São Paulo, 30 apresentaram alta votação em no máximo 23 distritos da cidade. Arselino Tatto (PT), por exemplo, obteve 88% dos seus votos em apenas 7 distritos da cidade. Por outro lado, Fernando Holiday (Patriota), com forte presença digital, obteve uma votação mais dispersa, obtendo 47% dos seus votos em 46 dos 96 distritos da cidade. O mapa mostra como a dispersão e a concentração de votos dos dois candidatos são muito diferentes.
Esses casos exemplificam dois tipos de candidatos: os que buscam bases territoriais, com forte atuação comunitária, e os que apostam no apoio obtido nas redes, com menos dependência geográfica. Apesar do avanço digital, os vereadores eleitos em 2020 obtiveram alta votação, na média, em apenas 23 distritos, mostrando que a dimensão local ainda é decisiva. Importante destacar que 64% da votação total, na média, dos eleitos vieram de distritos de alta votação.
As redes sociais têm se mostrado um recurso eleitoral potente para as campanhas no Brasil, mas o voto ainda guarda laços com questões locais e pessoais. Para serem bem sucedidas, estratégias eleitorais para eleições municipais devem considerar a associação entre a política tradicional, com vereadores pedindo votos para si e para os candidatos a prefeito nos seus territórios, e a integração da comunicação digital com o território, garantindo que a mensagem do candidato ressoe tanto no mundo virtual quanto nas ruas, onde o voto, de fato, será decidido.
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