Depois de ficar noiva em março de 2022, Lauren Aitchison, 34, notou um aumento significativo nos anúncios voltados para conteúdo de casamento, exibindo frases de marketing como "fique sarada a tempo para o casamento" e "maratona de treinamento para noivas". "Não foi uma grande surpresa para meu algoritmo, porque meus painéis do Pinterest já estavam bem cheios", comenta brincando.
Até então, ela fora inundada por anúncios de dieta e de joias para noivas, mas algo mudou quando fez um post sobre seu noivado. "Antes, eu recebia algumas coisas sobre perda de peso. Mas depois, além de 'jejum intermitente', por exemplo, começou a aparecer 'jejum intermitente para seu grande dia'. Os anúncios passaram a mencionar especificamente o casamento", diz Aitchison, que mora em Edimburgo, na Escócia.
As redes sociais como o Instagram e o TikTok, bem como o mecanismo de busca do Google, são plataformas de divulgação para fornecedores de casamentos, como floristas, padarias e cerimonialistas. Muitas jovens, por exemplo, criam painéis de imagens relacionadas a casamentos no Pinterest anos antes de noivar. Muitas plataformas sociais estão efetivamente funcionando como mecanismo de busca, e os fornecedores de casamentos se veem obrigados a alimentar os algoritmos delas com novas ideias.
Como resultado, há muito mais conteúdo voltado para noivas, e elas acabam, inadvertidamente, permitindo que as empresas de tecnologia tenham acesso a detalhes particulares sobre si mesmas e sua vida pessoal. Katie Paul, diretora do Projeto de Transparência Tecnológica, grupo sem fins lucrativos que monitora a influência da tecnologia na vida das pessoas, observa que isso tem contribuído para o aumento dos anúncios relacionados a casamentos, especialmente aqueles provenientes de empresas de dieta e bem-estar, como a Noom.
Para Aitchison, que apenas três horas depois de seu noivado estava buscando um possível local para seu casamento, o aumento repentino no fluxo de anúncios de perda de peso direcionado a noivas foi perturbador, prejudicando a alegria associada à celebração.
Mas, de acordo com Paul, essa dinâmica é comum nos algoritmos de anúncios. "Dados obtidos dos Facebook Papers, por exemplo, indicam que o algoritmo é altamente sensível. Foi projetado para mensurar os conteúdos que geram maior engajamento, priorizando os mais impactantes."
Os Facebook Papers, conjunto de documentos da empresa vazados em 2021 por uma ex-funcionária, comprovaram que a rede social estava ciente de que seu aplicativo Instagram tinha um efeito negativo sobre a imagem corporal dos adolescentes. Os algoritmos que direcionam os anúncios segmentados visam mostrar o conteúdo capaz de provocar os sentimentos mais fortes, mesmo se forem negativos, explica Paul.
Depois que o Facebook anunciou que removeria conteúdos que promovessem distúrbios alimentares e emagrecimento extremo, o Projeto de Transparência Tecnológica publicou, no fim de 2021, um relatório que constatou que o Instagram ainda estava divulgando conteúdo sobre perda de peso. Segundo a organização, muitas das contas recomendadas promoviam explicitamente a anorexia e a bulimia, estabelecendo metas de peso que chegavam a perigosos 35 kg.
Alysia Cole, 34, é estilista de casamentos em Chicago, e frequentemente trabalha com noivas plus size. Ela diz ter observado o impacto desses anúncios em suas clientes, muitas das quais estão em processo de recuperação de distúrbios alimentares e de relacionamentos doentios com a cultura do emagrecimento. Segundo ela, os anúncios alimentam as inseguranças relacionadas ao peso de muitas futuras noivas, algo que surgem antes mesmo do noivado. "O que se vê no Instagram é essa ideia implícita de que a beleza está diretamente relacionada à magreza."
Alguns dos anúncios com foco em produtos e serviços para perda de peso se tornaram mais sutis, comenta Cole. Já não se fala mais em perda de peso, mas em "manter o bem-estar" ou "cuidar da saúde". O marketing que associa a perda de peso à saúde, especialmente num momento em que as pessoas estavam mais atentas ao bem-estar pessoal em meio à pandemia da Covid, criou um senso de responsabilidade pessoal mais difícil de ignorar do que se fosse simplesmente uma questão estética.
Quando as academias fecharam por conta do isolamento social da Covid, Jazmine Fries, 25, que é cerimonialista em San Antonio e trabalhava na área de saúde na época, passou alguns anos sem conseguir priorizar os exercícios físicos. No outono de 2021, ao ficar noiva, começou a ver recomendações de grupos de casamento no Facebook voltados especificamente para a perda de peso, abordando temas como detox por meio de sucos e dicas para emagrecer rapidamente.
Muitas noivas estão cientes de que os anúncios são baseados em suas atividades online, seja na busca por vestidos para damas de honra, seja na publicação de fotos de seu anel de noivado.
Katie Paul, 37, que se casou em setembro, é cautelosa ao usar as redes sociais em razão de seu trabalho com transparência tecnológica. Mesmo assim, deparou-se com anúncios promovendo dietas para perda de peso depois de anunciar seu noivado no Instagram. "Naquele momento, eu nem tinha pensado em planejamento, não tinha pesquisado nada. É um exemplo de como essas plataformas enviam esse conteúdo com base em publicidade cada vez mais direcionada. Estamos sendo rastreados em toda a internet."
Embora Paul tenha visto alguns anúncios de condicionamento físico especificamente voltados para noivos, a maioria deles tem como alvo principal as noivas.
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