Jonah Weiner, coproprietário do boletim de moda Blackbird Spyplane, mantém uma relação com o Hoka há anos. "Tive uma saga de me apaixonar e me desapaixonar antes que as pessoas soubessem sobre ele", diz Weiner num telefonema, de Oakland, onde vive.
Depois de inicialmente ter visto o tênis na revista Outside em 2015, em 2018, ele cedeu ao incômodo incicial que sentiu e encomendou um par de Tor Ultra Lows que tinha visto pessoas mais velhas usando numa adorada mercearia.
"Fico de olho no que a seção de cogumelos orgânicos está usando", ele diz, como qualquer caçador de tendências que se preze faria.
No outono de 2019, após comprar mais alguns pares para caminhadas, Weiner foi ao Parque Nacional de Zion, em Utah, onde, ao ingerir alucinógenos, se acomodou em posição de meditação. Ele queria ver formas agradáveis, harmoniosas e naturais no seu estado alterado. E depois olhou para os pés.
"Eu estava tão chapado, e eles pareciam tão perturbadores, com aquela sola tão grande, que então tive certeza de que precisaria dar um fim a minha coleção."
Foi o que ele fez. Talvez estivesse à frente de seu tempo. O Hokas fez uma viagem de foguete rumo aos escalões mais elevados da moda de calçados, fustigado à classe de sapatos feios que surgiu durante a pandemia, popular entre pessoas mais velhas e lesionadas sobre a utilidade da marca para os corredores.
Seus modelos para caminhadas (Anacapa), sapatos de uso cotidiano (Clifton) e corridas de trilhas (Speedgoat) são imediatamente reconhecíveis, com uma sola bulbosa que parece ser feita de espuma isolante em cores sonhadoras que favorecem o laranja cremoso e o azul.
Estilistas de passarela deram aos sapatos um abraço caloroso. Britney Spears publicou nas redes sociais fotografias que a mostravam em um par azul em 2017. Gwyneth Paltrow, Reese Whiterspoon e Pippa também foram fotografadas fazendo exercícios ou cuidando de seus afazeres domésticos usando a marca.
Não passou despercebido que priorizar o conforto, uma mudança causada pela pandemia, vem sendo boa para uma empresa de calçados construída em torno da ideia de uma sola gigante e confortável. Mas Steven Doolan, o vice-presidente e diretor-geral da Hoka, diz que a sua trajetória de crescimento é anterior à Covid.
A marca foi fundada em 2009 e adquirida em 2013 pela Deckers, a mesma proprietária da Ugg. A Hoka representa agora 36% das receitas da sua empresa-mãe, contra 21% há dois anos. Em 2022, ela rompeu a marca do US$ 1 bilhão em vendas.
Em resultados divulgados no início de fevereiro, o domínio da Hoka só aumentou, com sua empresa-mãe tendo um crescimento de 90% nas vendas da Hoka em relação ao mesmo trimestre do ano passado e lucrando mais US$ 350 milhões de dólares.
"É uma marca que só cresce", diz Drew Haines, o diretor de tênis e colecionáveis da StockX, um mercado de revenda que apontou a Hoka como a marca de tênis de crescimento mais rápido, tendo saltado 713% no último ano.
"Vivo em Miami e vejo pessoas de Hokas em restaurantes e bares", diz Haines. "É pelo conforto, mas também pela forma. As pessoas estão usando porque tem estilo e está na moda."
É verdade que, por mais improvável que pudesse parecer anos atrás, o Hokas está na moda. No entanto, os seus primeiros fãs não eram colecionadores. O Hokas foi criado nos Alpes franceses, quando três atletas e criadores de produtos colaboraram em um tênis para corrida de trilha lançado em 2010.
Desde o início, o sapato tinha uma sola de tamanho exagerado, uma inovação para ajudar as pessoas a correr por colinas e montanhas íngremes. As solas grandes tinham uma tecnologia que tinha sido utilizada com sucesso em esquis, rodas de bicicleta de montanha e raquetes de tênis.
A notícia se espalhou rapidamente na comunidade de corredores dos Estados Unidos. No final de 2010, estava nas listas de melhores do ano e foi adotado por atletas de elite.
Mas o Hoka não teria chegado onde chegou se apenas corredores tivessem abraçado o tênis bulboso. Doolan, que está na empresa há 13 anos, diz que o tênis tem como principal público-alvo os interessados por streetwear, além de corredores, idosos ou pessoas que estejam machucadas e precisem de conforto.
O Hoka ainda é pequeno, em comparação a gigantes como a Nike ou a Reebok. Doolan diz que a empresa tem apenas 440 modelos, ante os 10 mil que um estudo de Harvard estimou que a Nike tenha. Com o passar do tempo, à medida que a busca pandêmica pelo conforto dá lugar a outras tendências, é de se perguntar se os Hokas luxuosos permanecerão em alta.
Doolan reconhece que as tendências da pandemia foram gentis com sua marca, mas diz que sua evolução na geometria do calçado ainda não acabou. "Qualquer atleta tem hoje um sapato que se parece com um Hoka", diz. "Eu estaria disposto a afirmar e debater que a Hoka mudou a forma como os calçados de corrida são projetados."
Tradução de Paulo Migliacci
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.