"Próximo bilhão de usuários virá do celular", diz executivo do Facebook no Brasil

Em 18 meses, a operação brasileira do Facebook migrou do "home office" do executivo Alexandre Hohagen para um escritório de 1.800 metros quadrados na zona sul de São Paulo.

No mesmo período, a companhia ganhou 40 funcionários, 48 milhões cadastrados --são 61 milhões hoje-- e uma posição de destaque na estratégia global da rede social.

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"Tínhamos metas definidas para crescimento tanto da receita quanto da base de usuários. Nos dois casos, não poderia ter sido melhor", diz Hohagen, presidente do Facebook para a América Latina, em entrevista à Folha.

"O Brasil é um dos países que mais crescem no mundo nesses dois aspectos", afirmou, sem revelar números específicos para o país.

A companhia também tem se voltado para ampliar as formas de obter receita pelos celulares, que, diz o executivo, serão responsáveis pela maior parte do próximo bilhão de usuários da rede social. "O desafio da monetização móvel ainda não está superado."

Veja a seguir os principais tópicos da entrevista com o executivo brasileiro.

BRASIL

Foram 18 meses bons, com muita aceitação no mercado brasileiro. Quando entrei, em fevereiro de 2011, tínhamos 13 milhões de usuários, e agora batemos 61 milhões.

Se olhar essa evolução, que tem relação direta com a receita, a história foi bem. Tanto que temos uma estrutura que nenhum outro emergente tem. Em nível de complexidade e tamanho, o escritório brasileiro é o mais importante fora de Europa e dos EUA.

Também em receita, começamos a ser bem relevantes dentro da estrutura global. Isso se dá pela próprio crescimento de usuários e também porque o mercado brasileiro tem facilidade em adoção dos produtos [de publicidade].

Podemos dizer que, no Brasil, estamos crescendo mais que três dígitos.

BASE DA PIRÂMIDE

Crescemos rápido porque começamos a permear toda a pirâmide social. Pouco tempo atrás, o Facebook estava restrito ao topo dela. Só quem conhecia era quem tinha contato internacional.

Em fevereiro, atingimos um ponto decisivo, quando 80% das relações na nossa rede eram entre pessoas do próprio país. A partir daí, começamos a ver um crescimento exponencial.

BASE DA PIRÂMIDE 2

Uma das coisas que nos ajudaram a crescer na base da pirâmide foi o lançamento de aplicativos para celulares mais simples.

Em junho de 2011, criamos o "Facebook for every phone" [para todo telefone], que é um aplicativo para os celulares com acesso limitado à internet. A ideia era que as pessoas sem smartphone também tivessem uma experiência interessante na navegação.

Também fizemos acordos com operadoras para oferecer tarifa zero a esses usuários durante a navegação. Isso teve impacto gigantesco na classe de renda mais baixa.

MASSIFICAÇÃO

Um desafio no Brasil e na América Latina, diferentemente de outros emergentes da Ásia, é que nossos planos de dados são extremamente caros. Apesar do crescimento dos smartphones, os planos de dados ainda são impeditivos para pessoas de renda mais baixa. É um fator que mostra que há um espaço tremendo ainda para crescer.

Dos 61 milhões de usuários no Brasil, 20 milhões acessam também do celular, 30% do total de assinantes. No mundo, são 60%.

MOBILIDADE

A companhia está cada vez mais migrando para modelo de negócios em que o "mobile" vem antes. Tudo o que fazemos está focado em oferecer uma experiência tão boa no celular quanto no PC, o que é um desafio. O nosso próximo bilhão de usuários virá principalmente daí.

PUBLICIDADE MÓVEL

Lançamos a publicidade dentro do "feed" de notícias dos aplicativos para celulares. Acreditamos que é a melhor forma de publicidade nesses aparelhos, porque se insere dentro da experiência do usuário --e não por meio de um banner minúsculo dentro de um site "mobile".

Dentro do "feed", a marca ocupa 40% da tela do celular, por exemplo. E temos uma vantagem: sabemos quem está por trás daquele celular, quem é, onde mora e onde está no momento. Isso torna muito mais fácil para empresas fazerem trabalho de segmentação no celular.

Há um sentimento no mercado de que estamos no caminho certo, como ficou claro após a divulgação dos mais recentes resultados trimestrais. Hoje, 14% da receita mundial vem dos celulares. No Brasil, o índice é até maior.

ACEITAÇÃO

Sim, temos preocupação de que a publicidade não interfira na experiência do usuário. Mas, se ele não estivesse satisfeito, não estaria clicando, como acontece hoje --e como se vê no crescimento das receitas com celular.

Outra coisa importante que definimos para equilibrar a experiência do usuário e do anunciante é que um determinado anúncio móvel só será veiculado uma vez por dia.

DUAS TELAS

Uma tendência no Brasil é o fenômeno das duas telas, que é o uso das redes sociais em conjunto com outras mídias de massa, especialmente a TV. Nossas pesquisas comprovam que há um número significativo de interações durante transmissões como futebol e novelas.

Algumas empresas perceberam isso. No último capítulo da "Avenida Brasil", houve campanhas específicas para atingir os usuários que assistiam. A Unilever aplicou 10% da quantia investida mensalmente na rede nos dois últimos dias da novela.

RESISTÊNCIA

No início, a gente enfrentou um pouco de descrédito do mercado --o que era natural, pois havia outra rede social que era dominante [Orkut]. As empresas achavam o CPC [custo por clique, uma das métricas para venda de anúncios na rede] baixo, a taxa de conversão baixa.

Mas isso está relacionado ao número de usuários e ao tamanho do engajamento na plataforma, e, à medida que crescemos em assinantes, essa resistência tende a diluir.

Estamos fazendo um trabalho de educação, de mostrar o que é a plataforma, o que significa um "curtir" para uma empresa.

BUSCAS

Temos potencial para oferecer uma busca muito mais contextualizada que nos buscadores [da web, como o Google]. Posso buscar todos os restaurantes de Nova York aos quais meus amigos foram e gostaram.

Isso tem muito mais valor do que fazer essa procura em um buscador matemático que sabe quem eu sou, e por isso me oferece 7.000 opções de restaurantes.

Há um potencial enorme de trabalhar a busca de forma muito mais contextualizada do que hoje. É algo que está na nossa estratégia e estamos trabalhando nisso.

ESTRATÉGIA

O mercado brasileiro tem uma sede por conhecer e implementar novos produtos que não se vê em outro lugar.

Agora começamos a provar isso com fatos. Nos últimos meses, lançamos três produtos de monetização e, nesses casos, o país ou foi o primeiro a implementar ou é o que mais investe na solução. E isso diante de um mercado de publicidade como o dos EUA, muito maior que o nosso.

PRODUTO 'MADE IN BRAZIL'

Tivemos um produto de muito sucesso criado pela operação local: o anúncio no "logout", que é quando o usuário se desconecta do Facebook.

Levei essa ideia aos engenheiros na sede da companhia e a reação imediata foi negativa. Achavam que ninguém se desconectava.

Mostramos que em países emergentes isso é uma realidade, pois muitos se conectam ao Facebook em locais públicos, como lanhouses ou bibliotecas. Depois, descobrimos que o volume de pessoas que se desconectam nos EUA também era grande.

Hoje, somos, não por acaso, o país que mais vende esse produto no mundo todo. Tudo isso acaba fazendo com que sejamos olhados com outros olhos.