Nos últimos 15 anos, a maneira como as grandes varejistas ganham dinheiro mudou drasticamente. Enquanto a velocidade com que as empresas faturam caiu pela metade, é preciso vender o dobro para estar entre as 200 maiores do mundo.

Boa parte da dificuldade está relacionada à lentidão com que as companhias do setor inovam e a dificuldade em entender o que querem os consumidores mais jovens, de acordo com uma pesquisa mundial feita pela consultoria Deloitte.

O levantamento analisou o desempenho das 250 líderes globais do varejo em faturamento nos últimos 15 anos para apontar as mudanças no período, que aconteceram mais rapidamente de 2012 a 2017.

De acordo com o estudo, nestes últimos cinco anos, as compras de supermercados feitas pela internet no mundo saltaram 30% e a China tornou-se o país onde o comércio eletrônico mais cresce --as vendas anuais do segmento por lá sobem cinco vezes mais rápido atualmente do que no mercado americano.

Grandes lojas de departamentos, sem ofertas virtuais atrativas nem possibilidade de entrega e pagamento variados, são coisas do passado. Prova disso, aponta o relatório, está no número recorde de fechamento de pontos comerciais em 2017 nos Estados Unidos. Apenas no ano, 6.885 lojas fecharam as portas. As varejistas Macy's, J.C.Penney e Sears estão entre as que mais encerraram operações no mundo. O intuito é se concentrarem apenas nas lojas rentáveis e investirem em tecnologia.

"Tanto elas quanto a maioria das varejistas sabem que têm de competir e atuar como a Amazon, mas não sabem nem por onde começar, de tão atrasadas que estão", afirma Reynaldo Saad, sócio da Deloitte no Brasil.

Entre as dez maiores varejistas do mundo em faturamento, o Walmart é o único que se manteve na mesma posição de 15 anos atrás --a liderança. De acordo com Saad, a rede tem investido em inovação e segue hoje o caminho inverso da Amazon, empresa que se tornou sua maior rival no mercado americano.

"Enquanto o Walmart quer aumentar a presença online, a Amazon, com a compra do Whole Foods, investe em lojas físicas. As duas estão se preparando para o futuro, com a junção dos dois mundos, físico e online", diz.

MODELO HÍBRIDO

Ainda que o comércio eletrônico esteja ganhando relevância, as lojas físicas de varejo não irão desaparecer, mostra a pesquisa. Pelo contrário: os endereços físicos das varejistas têm cada vez mais importância, já que 90% das vendas mundiais ainda são realizadas nelas.

No entanto, a maneira de vender mudou e a exigência dos clientes é muito maior. "Os mais jovens querem comprar em lugares que tragam comodidade, mas também experiências com as marcas e produtos. Eles pensam: 'Para que sair de casa se não for para ver algo interessante?'", diz Saad.