"Você não precisa de batom; o batom precisa de você", lê-se em um cartaz rosa chiclete afixado a uma das muitas portas do Javits Center, em Manhattan - um imenso pavilhão de vidro com 160 mil metros quadrados de área que é o mais movimentado centro de convenções dos Estados Unidos.
Do lado de dentro, cabeleireiros oferecem penteados gratuitos, bancados pela Target, uma cadeia de varejo de baixo preço, e garotas adolescentes fazem fila por uma oportunidade de produzir batons personalizados por US$ 5.
Os alto-falantes tocam "Nice for What", o novo single do rapper Drake, e multidões posam para selfies diante de paredes floridas ostentando marcas. Paris Hilton está promovendo sua nova linha de produtos para pele, chamada Unicorn Mist. Admiradores se posicionam à beira de um "tapete rosa" no qual a maquiadora de Kim Kardashian é tão celebrada quanto Hillary Clinton, que foi candidata à presidência dos Estados Unidos, se tomarmos por base a reação dos espectadores quando as duas param para fotos.
Estamos falando do Beautycon, um evento criado pela companhia de varejo homônima, no qual dezenas de milhares de entusiastas gastaram entre US$ 60 e US$ 2 mil por um final de semana de diversão, no mês passado. Ecoando a linguagem do Instagram - #empowerment e #selfcare - os participantes foram encorajados a "trabalhar com afinco" e "serem vocês mesmos".
As meninas adolescentes participantes do evento, e seus pais, gastam um espantoso valor anualizado de US$ 50 mil por metro quadrado da feira de beleza, de acordo com a Beautycon. É um valor que as lojas tradicionais matariam para atingir. Em 2017, a loja norte-americana média faturou cerca de US$ 3,6 mil por metro quadrado de espaço comercial, enquanto as lojas da Apple faturavam US$ 61 mil por metro quadrado, de acordo com dados da CoStar.
Essa tendência vai bem além da ilha de Manhattan - as vendas de produtos de beleza e cuidados pessoais subiram em 6,4% na Ásia, para US$ 149 bilhões no ano passado, de acordo com o grupo de pesquisa Euromonitor. O mercado americano do segmento foi avaliado em US$ 86 bilhões, e na Europa Ocidental, onde o setor de produtos de beleza e cuidados pessoais respondeu pela abertura de mais lojas do que qualquer outro segmento do varejo em 2016, de acordo com o grupo de serviços imobiliários CBRE, o movimento do setor foi avaliado em US$ 94 bilhões em 2017.
"O varejo está passando por uma reinvenção maciça", disse Moj Mahdara, presidente-executiva da Beautycon, recitando estatísticas sobre o mercado mundial de produtos de beleza, que movimenta US$ 465 bilhões ao ano. "Oitenta e seis por cento das mulheres compram maquiagem; 78% delas compram produtos para a pele. Há bilhões de pessoas online o tempo todo, em busca de alguma coisa para comprar que as leve a se sentirem melhor".
Não é segredo que o varejo está ganhando nova forma por influência da internet. Nos últimos 12 meses, os Estados Unidos registraram número recorde de falências e o fechamento de milhares de lojas.
Mas o setor de beleza vive um boom, e o mercado deve crescer para US$ 750 bilhões em 2024, de acordo com a Inkwood Research. As pessoas querem tocar e ver batons e corretivos antes de abrirem suas carteiras, e isso as leva a visitar as lojas da Sephora, a cadeia francesa de varejo de cosméticos controlada pelo grupo LVMH, e da Target.
Enquanto isso, a obsessão americana com "wellness" - um mercado avaliado em US$ 3,7 trilhões pelo Global Wellness Institute e incluindo segmentos como nutrição, fitness e medicina personalizada - criou ainda mais interesse pela maquiagem e produtos para a pele.
Outros observadores argumentam que o setor de beleza é "imune à Amazon". Jan Zijderveld, que deixou a Unilever e se tornou presidente-executivo da Avon este ano, disse que "nos [bens de consumo], a beleza é certamente o melhor lugar onde estar... As coisas são muito difíceis [no mercado de varejo], com as lojas de baixos preços de um lado e a Amazon do outro".
E mesmo marcas tradicionais como a Estée Lauder - que ainda depende muito de lojas de departamento em crise, como a Macy's - e L'Oréal estão colhendo benefícios. A Estée Lauder elevou suas vendas por 11 trimestres consecutivos.
Os analistas dizem que o setor está se beneficiando de uma transição secular rumo a "experiências", o que torna os produtos de beleza menos suscetíveis aos cortes de preços que afetaram mercadorias como o papel higiênico e as camisetas.
"Existe todo um evento [Beautycon] que gira sobre a empolgação das pessoas em estarem presentes para comprar maquiagem. Isso protege os preços contra a Amazon", diz Simeon Siegel, analista da Nomura Instinet. "O setor de vestuário é certamente o mais exposto a desordenamento. O de produtos de beleza, nem tanto".
O crescimento no mercado de produtos de beleza vem sendo alimentado ao menos em parte pelo influxo de celebridades do YouTube que oferecem conselhos aos compradores da geração milênio, que tendem a confiar mais nos autores de vídeos pessoais sobre beleza do que na palavra das grandes empresas.
A beleza é o segundo tópico mais popular no YouTube, perdendo apenas para os videogames. A geração milênio, acusada de enfraquecer setores que variam dos diamantes aos cereais para café da manhã e produtos de lavanderia, gastou 25% a mais em cosméticos em 2016 do que havia gasto em 2014, de acordo com o grupo de pesquisa de mercado NPD.
A ascensão da mídia social, bem como a crescente popularidade de lojas especializadas como a Sephora, facilitou a conquista da popularidade por novas marcas - ao menos junto a determinados consumidores.
Tudo começa por uma recomendação em um videoblog conhecido - seja espontânea, seja remunerada. Se isso gera entusiasmo quanto à marca, há boa probabilidade de que ela consiga um acordo de distribuição com a Sephora ou Ulta Beauty. O passo final para as marcas novas de maior sucesso é a aquisição por uma companhia de prestígio como a Estée Lauder.
A forma casual pela qual essas marcas jovens chegaram ao mercado pode ocultar um pouco o seu poder. A Kylie Cosmetics, fabricante de batons criada pela estrela de reality shows Kylie Jenner em 2016, faturou US$ 420 milhões em 18 meses, sem qualquer publicidade tradicional. A Fenty Beauty, linha de batons e bases lançada pela cantora Rihanna, vendeu cinco vezes mais que a Kylie Cosmetics em seu primeiro mês, de acordo com analistas da Slice Intelligence.
A Estée Lauder e a L'Oréal responderam com uma corrida pela compra de marcas jovens, espelhando o que a Procter & Gamble e a Coca-Cola fizeram ao adquirir fabricantes de sabonetes naturais e chá kombucha. A Estée Lauder pagou US$ 1,5 bilhão pela Too Faced Cosmetics, uma das marcas favoritas da geração milênio, e um valor estimado em US$ 200 milhões pela Becca Cosmetics - depois que o endosso da YouTuber Jaclyn Hill resultou na venda de 25 mil unidades de um delineador rosa-ouro na Sephora em apenas 20 minutos.
Cerca de 105 fusões e aquisições foram concluídas no setor de produtos de beleza no ano passado, em todo o mundo, uma alta de 70% ante o volume de transações três anos antes, de acordo com o banco de investimento Intrepid. "O setor de capital privado continua apaixonado pelas empresas de beleza", diz Steve Davis, diretor executivo do Intrepid.
A Beautycon se tornou o espaço em que essa nova realidade se revela: é o principal evento de união entre as marcas de produtos de beleza, os realizadores de vídeos de beleza mais populares do YouTube, e o público. O que começou em 2011 como uma reunião entre algumas dezenas de YouTubers se tornou data chave no calendário para empresas como a Target e a Revlon, interessadas em divulgar seus produtos para os consumidores antenados que participam do evento. O participante médio da Beautycon tem 3,5 mil seguidores na mídia social, de acordo com Mahdara. Gasta boa parte de seu orçamento mensal em maquiagem, e muitas vezes mantém um videoblog.
A atriz e modelo Johanna Jimar, 12, diz que gasta cerca de US$ 500 ao mês em maquiagem, paga por seus pais, e diz que "a maquiagem é uma excelente maneira de uma pessoa se expressar".
Quando universitária, entediada e completamente indecisa quanto ao que fazer como carreira, Andrea Brooks, que é filha de pais de etnias diferentes, procurou conselhos na Internet de "alguém que tenha cabelo cacheado como o meu". Quando não encontrou o que buscava, começou a postar vídeos no YouTube documentando sua experiência.
Oito anos e cinco milhões de seguidores de mídia social mais tarde, a rede de varejo Walmart paga Brooks para que poste fotos no Instagram usando jeans com a marca da companhia.
"As marcas pagam bem", ela disse. "As pessoas não confiam em uma marca quando ela lhes diz que alguma coisa é boa. Talvez eu tenha pele da mesma cor dessas meninas, ou pele oleosa como a delas, e por isso elas confiam em mim".
"Influencers" [influenciadores] como Brooks substituíram as revistas como voz da autoridade - quase metade dos consumidores dos Estados Unidos admitem que a mídia social influenciou suas decisões para a compra de produtos de beleza, de acordo com a consultoria Fung Global Retail. Os cachês pagos por endossos a marcas chegam regularmente à casa das centenas de milhares de dólares, de acordo com executivos e influenciadores.
Percebendo a oportunidade oferecida pelos produtos promovidos por "influencers", duas empresas emergiram como veículos primários para essas marcas: Sephora e Ulta. Os analistas disseram que as duas criaram experiências únicas em suas lojas, nas quais compradores testam produtos, fazem "makeovers" e procuram as mais recentes novidades.
Quer intencionalmente, quer não, elas se tornaram um laboratório para as marcas independentes que atraem a geração milênio. Companhias iniciantes como a Milk Make-up, que surgiu como subsidiária de um estúdio fotográfico de Nova York, fecharam acordos para lançar produtos exclusivamente na Sephora, que em troca as promove em suas lojas. A Ulta tende a formar parcerias com marcas já um pouco mais conhecidas, e a lançar coleções em sua rede com a participação de "influencers" famosos.
Os benefícios são duplos. A Sephora mantém seu status como lugar onde descobrir o que é bacana, e recebe direitos exclusivos sobre os produtos - os produtos Milk, por exemplo, não são vendidos na Amazon. A Sephora é a "escolha natural" para as marcas novas, diz Nicole Frusci, vice-presidente de marketing da Milk Make-up. "Ela é o principal veículo de divulgação para produtos de beleza. Você ganha acesso a uma base de clientes já formada".
A Sephora e a Ulta elevaram sua participação nas vendas totais de produtos de beleza de 11,8% para 15,4%, entre 2010 e 2017, de acordo com a Euromonitor, que prevê que elas estejam "a ponto de ultrapassar as drogarias e se tornar o segundo maior canal" [de venda de produtos de beleza], atrás apenas dos supermercados.
A Ulta, que aumentou seu faturamento em 21%, para US$ 5,9 bilhões, no ano fiscal de 2017, abriu 102 lojas novas nos Estados Unidos no ano passado, em um período no qual a maior parte dos grupos de varejo estava tentando escapar de suas lojas físicas. A unidade de negócios da LVMH que inclui a Sephora teve alta orgânica de vendas de 13% no ano passado.
"Em qualquer mercado, seja o de beleza, seja o de sorvetes", diz Siegel, da Nomura Instinet, "as empresas menores capturam as tendências que predominam entre os consumidores mais rápido que todas as demais".
A despeito do otimismo e do desejo dos consumidores por "experiências", Joel Bines, diretor da divisão de varejo da consultoria AlixPartners, rejeita a ideia de que o setor de beleza seja "imune à Amazon". "Trabalho com varejo há quase 30 anos. Será difícil, e não vou dizer que produtos de beleza passarão pela mesma coisa que o papel higiênico. Mas ninguém imaginava que a Nike venderia via Amazon", ele diz. "E isso aconteceu [começando em 2017]".
O comércio eletrônico de produtos de beleza está de fato crescendo. Nos Estados Unidos, 10,2% das compras de produtos de beleza e cuidado pessoal realizadas em 2017 aconteceram online, ante 5,6% em 2011. Um dado preocupante é que a Amazon se tornou o quinto destino mais popular entre os compradores de cosméticos, de acordo com a Prosper, uma empresa de análise de dados.
Mas por enquanto os investidores continuam a apoiar esse ponto luminoso no setor de varejo. Grupos de capital privado investiram US$ 1,6 bilhão no setor de beleza entre 2015 e 2017, de acordo com a consultoria McKinsey. Marcas de produtos de beleza que já nasceram digitais, como a Glossier, que recebeu US$ 86 milhões em capital de companhias como a WME e a Thrive Capital, "se tornaram a grande história de crescimento", disseram analistas da McKinsey.
Dentro da área de bens de consumo, eles acrescentam que a beleza "está muito na frente, e serve como referência para mudanças que virão em outros segmentos".
Mahdara vislumbra um futuro no qual marcas independentes se consolidarão em novos conglomerados. "Provavelmente faz sentido que alguém as coloque sob o controle de uma holding", ela diz. "Há todas essas marcas por aí, da [cadeia de restaurantes saudáveis] Sweetgreen às vitaminas Ritual, e tudo mais que existe para mulheres. Quando você pensa nisso, deve ter em mente a próxima Unilever".
Tradução de PAULO MIGLIACCI
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.