O Playboy Club reabriu suas portas em Nova York na semana passada.

Na festa de inauguração, na última quarta-feira (12), mulheres em vestidos de festa e homens em mocassim, sem meia, circulavam ao redor de um bar oval enquanto as coelhinhas —belíssimas garçonetes em espartilhos pretos, orelhas de coelho e rabinho de algodão— ofereciam pratos de sushi e taças de champanhe.

Em uma área VIP, um grupo de homens com gel no cabelo bebia e admirava as coelhinhas enquanto ignorava, naquela grande tradição da Playboy, a bela coleção de livros nas estantes ao redor: “Lincoln”, de Gore Vidal, “O Homem Sensual”, de M., “Coelho Corre”, de John Updike.

Enquanto pequenos peixes mordiscavam um logotipo do coelhinho em um resplandecente tanque de água salgada, o presidente da Playboy, Ben Kohn, explicou que, na verdade, a Playboy está passando por um ano muito bom. Os lucros aumentaram 25 %, e a Playboy vê muitas oportunidades de expansão, especialmente nos Estados Unidos.

Cinco anos atrás, a Playboy abandonou seu negócio de licenciamento no mercado interno e optou por investir em lugares onde a marca ainda transmitia um ar de excepcionalidade americana. Existem cinco clubes, cafeterias e cervejarias da Playboy no sudeste asiático e um em Londres.

A abertura de uma base em Nova York dá à Playboy Enterprises uma oportunidade para reapresentar pessoalmente a marca ao público americano. 

Em parceria com a Merchants Hospitality, responsável por vários restaurantes e bares sofisticados de Nova York, o clube estará parcialmente aberto ao público geral, mas grandes áreas serão exclusivas para membros.

As anuidades variam de US$ 5.000 a US$ 100 mil e permitem que os membros brinquem livremente entre as coelhinhas e se deleitem com a aura da marca Playboy —seja lá a que isso lhes remeta.

O momento de tudo isso é desafiador. Hugh Hefner, fundador e despudorada personificação do ethos de cama giratória da Playboy, morreu no ano passado aos 91 anos.

Ao longo dos anos, Hefner transformou a Playboy em um império lucrativo casando suas crenças sexuais libertinas com um estilo de vida que reflete ascensão social: uma loira de seios volumosos em cada braço tornou-se um símbolo de sucesso, junto com um Mercury Cougar na garagem e uma garrafa do uísque Glenfiddich no bar.

Recentemente, porém, pular de cama em cama insaciavelmente perdeu o glamour. Hoje os jornais estão repletos de notícias sobre homens antigamente idolatrados que teriam abusado durante anos de posições de poder no local de trabalho em busca de conquistas sexuais —e que, com isso, acabaram destruindo sua reputação e sua carreira.

O fato de que um dos maiores escândalos envolva o presidente dos EUA, Donald Trump, supostamente encobrindo um caso com uma ex-coelhinha da Playboy é mais uma complicação para a marca. Afinal, uma aura de privilégios para homens de terno não é o que eles buscam.

Então, o que a marca Playboy —como incorporada por sua revista homônima e por diversas outras propriedades de mídia— representa em um momento em que a sexualidade masculina insaciável se tornou tão intimamente ligada a castigos merecidos e decadência social?

“Estamos levando a marca de volta às suas raízes libertárias e de liberdade pessoal”, disse Kohn. E também à diversão, ele se apressou em adicionar. E à música. E à sofisticação.

Resta saber se isso será suficiente para revigorar um império de mídia construído sobre o apelo de mulheres nuas.