Motor financeiro do Facebook, anunciantes importantes criticaram a forma como a gigante da tecnologia lidou com indícios de escândalos, um dia após o jornal The New York Times relatar que os principais executivos da empresa ignoraram e ocultaram sinais de alerta sobre exploração de dados e difusão de conteúdo tóxico.

O artigo destacava ainda uma campanha de lobby comandada por Sheryl Sandberg, à frente da publicidade do Facebook, para desviar a ira do público aos críticos da rede e a empresas rivais.

As revelações podem ser “a gota que faltava”, disse Rishad Tobaccowala, vice-presidente de crescimento do Publicis Groupe, um dos maiores grupos publicitário do planeta. “Agora estamos cientes de que o Facebook fará qualquer coisa por dinheiro. Eles não têm moral alguma”.

Anunciantes já reclamavam sobre a possibilidade de suas peças publicitárias serem divulgadas no Facebook ao lado de conteúdos que disseminavam desinformação e mensagens de ódio. 

Eles se queixam da maneira com a qual a empresa lida com os dados de seus consumidores e sobre sua forma de medir a audiência de anúncios e base de usuários. 

Essas preocupações não foram suficientes para reduzir os atrativos da vasta audiência trazida pelo Facebook e para desacreditar, por parte das empresas, que a rede social insistia em corrigir falhas.

Embora as agências de publicidade coloquem os anúncios em nome de seus clientes, cabe a eles decidir se anunciarão ou não no Facebook.

“As agências fazem recomendações, mas são os anunciantes que decidem quando algo se torna negativo para eles”, disse Marla Kaplowitz, presidente da 4A, uma organização setorial de publicidade.
Poucas empresas se dispuseram a deixar a plataforma.

“A posição dos anunciantes, há muito tempo, vinha sendo a de que o Facebook era manipulado por terceiros e por agentes inescrupulosos, mas eles sempre acreditaram que o Facebook estivesse tomando todas as medidas possíveis para evitar isso”, disse Rob Norman, consultor sênior da GroupM, divisão de compra de mídia do gigante da publicidade WPP.

Norman diz que o Facebook deveria ter um ombudsman, alguém que avaliasse os riscos do negócio para a sociedade e apresentasse relatórios quando a empresa anunciasse resultados, como fazem auditorias independentes.

“A empresa deveria reportar seu risco para a sociedade, e não apenas o risco financeiro para seus negócios”, afirma.

“Cometemos erros, mas sugerir que não estejamos concentrados em descobrir e resolver as questões rapidamente não é verdade”, disse Carolyn Everson, vice-presidente de soluções mundiais de marketing do Facebook, por email. 

“Nossos clientes confiam em nós para que os ajudemos a promover seus negócios, e quer isso signifique apoiar as maiores marcas do planeta ou um empreendedor iniciante, manteremos o foco em fazer o melhor trabalho para nossos parceiros, melhorar a segurança e a proteção de nossas plataformas e promover o bem social no planeta”.

Quase toda a receita do Facebook —que chegou a mais de US$ 40 bilhões (R$ 149,5 bilhões) no ano passado— vem dos anunciantes. 

Junto com o Google, o Facebook domina o mercado de publicidade digital e, mesmo que o crescimento de sua base de assinantes tenha desacelerado, a receita da empresa sobe a cada trimestre.

Mas as revelações desta semana podem abalar a confiança necessária ao marketing entre comprador e vendedor.

“Até agora, não importa o que você dissesse sobre o Facebook, não se podia dizer que fosse uma companhia dúplice”, disse Tobaccowala. “Mas a empresa diz uma coisa e faz outra completamente diferente”, completou. “E isso é muito difícil para um anunciante”.

A R/GA, agência digital que ganhou um prêmio do Facebook no ano passado, postou um link para a reportagem do NYT em sua conta no Twitter e acrescentou que “é hora de admitir que estávamos todos errados sobre o Facebook. As coisas são ainda piores”. Procurada, a agência não quis acrescentar comentários.

“O que mais ouço são marcas dizendo que a hora de só falar acabou. Não importa mais o que o Facebook diz, mas sim o que eles fazem e deixam de fazer”, disse, Dave Morgan, fundador e presidente-executivo da Simulmedia, que trabalha com anunciantes para criar publicidade televisiva direcionada.
 

Keith Weed, vice-presidente de marketing da Unilever,  dona de marcas como Omo e Dove, causou sensação neste ano ao anunciar que sua empresa não realizaria investimento publicitário em plataformas ou ambientes que “criem divisões na sociedade e promovam a raiva ou o ódio”.

A Unilever não respondeu a pedidos de comentário.

“Até agora, o histórico vem sendo o de que, não importa o que o Facebook faça, eles não param de ganhar dinheiro”, disse Tobaccowala. “A questão, então, é: simplesmente o que fará com que as pessoas acordem?