Na sede do Facebook, em Menlo Park, Califórnia, os principais executivos da empresa se reuniram numa sala de conferências com seu fundador, Mark Zuckerberg. Era setembro de 2017, mais de um ano depois de engenheiros do Facebook terem descoberto atividades suspeitas ligadas à Rússia no site, um dos primeiros indícios da campanha travada pelo Kremlin para perturbar a eleição americana de 2016.
Investigadores federais e do Congresso estavam identificando evidências que apontariam para o envolvimento da empresa.
Mas não foi o desastre que se aproximava no Facebook que deixara irada Sheryl Sandberg, executiva operacional da companhia. Foi o chefe de segurança da rede social, Alex Stamos, que no dia anterior havia informado aos membros do conselho de direção da companhia que o Facebook ainda não havia contido a infestação russa. O briefing de Stamos levara Sandberg e seu chefe bilionário a serem submetidos a um interrogatório humilhante pelo conselho de direção. Sandberg parecia encarar essa admissão como uma traição.
“Você nos atirou para os leões!”, ela gritou a Stamos, segundo pessoas presentes na ocasião.
O confronto naquele dia iria desencadear um acerto de contas —para Zuckerberg, para Sandberg e para a empresa que eles ergueram juntos. Em pouco mais de uma década o Facebook já colocou mais de 2,2 bilhões de pessoas em contato, uma verdadeira nação global que remodelou campanhas políticas, a indústria publicitária e a vida diária em todo o mundo. Ao longo do caminho o Facebook acumulou um dos maiores repositórios de dados pessoais que já existiu, um verdadeiro tesouro de fotos, mensagens e “likes” que colocaram a empresa na lista Fortune 500 (das 500 maiores empresas americanas).
Porém, enquanto cresciam as evidências de que o poder do Facebook também pode ser explorado para atrapalhar eleições, divulgar propaganda viral e inspirar campanhas letais de ódio pelo mundo afora, Zuckerberg e Sandberg tropeçaram. De olho apenas no crescimento da empresa, eles ignoraram sinais e depois tentaram ocultá-los do público. Conforme antigos e atuais executivos da empresa, em momentos críticos dos últimos três anos eles estavam distraídos com projetos pessoais e confiaram decisões de segurança e políticas da empresa a subordinados.
Quando, na primavera americana passada, os usuários do Facebook ficaram sabendo que a empresa havia comprometido a privacidade deles em sua corrida para se expandir, permitindo que uma firma de dados políticos vinculada ao presidente Donald Trump tivesse acesso às informações pessoais de dezenas de milhões de pessoas, o Facebook procurou esquivar-se da culpa e mascarar a extensão do problema.
Quando isso fracassou, enquanto o preço das ações da empresa despencava, desencadeando uma reação negativa dos consumidores, o Facebook partiu para o ataque.
Nos últimos 12 meses, enquanto Mark Zuckerberg conduzia uma turnê pública para apresentar pedidos de desculpas, Sheryl Sandberg vem comandando uma campanha agressiva de lobby para combater os críticos do Facebook, deslocar a ira do público para empresas rivais e afastar regulamentação que seja prejudicial à empresa. O Facebook empregou uma firma republicana de pesquisas de oposição para desacreditar ativistas que protestavam contra ela, o que fez em parte vinculando o nome deles ao financista liberal George Soros. Além disso a empresa lançou mão de seus relacionamentos comerciais, persuadindo uma organização de defesa dos direitos civis judaicos a retratar algumas das críticas à empresa como sendo de teor antissemita.
Em Washington, aliados do Facebook, entre eles o senador Chuck Schumer, líder da minoria democrata no Senado, intervieram em favor da companhia. Além disso, Sandberg cortejou ou persuadiu parlamentares hostis, ao mesmo tempo em que procurava dissipar a reputação do Facebook de ser reduto do liberalismo da região de San Francisco.
RELATOS
O seguinte relato de como Zuckerberg e Sandberg enfrentaram as crises crescentes no Facebook, boa parte de cujas informações não foi levada a público até agora, é baseado em entrevistas com mais de 50 pessoas. Elas incluem atuais e antigos executivos e outros profissionais do Facebook, parlamentares e funcionários governamentais, lobistas e assessores parlamentares. Os entrevistados, em sua maioria, exigiram anonimato para falar porque haviam assinado acordos de confidencialidade, não estão autorizados a falar com jornalistas ou temem represálias.
Em comunicado, um porta-voz do Facebook reconheceu que a empresa demorou a fazer frente a seus desafios, mas que desde então vem fazendo progressos em consertar sua plataforma.
“O Facebook vem passando por uma fase difícil, e toda nossa equipe de direção está voltada a lidar com os problemas que enfrentamos”, diz o comunicado. “São problemas difíceis, mas estamos trabalhando arduamente para assegurar que as pessoas achem nossos produtos úteis e para proteger nossa comunidade contra atores perversos.”
Mesmo assim, a confiança na rede social vem caindo e seu crescimento desenfreado diminuiu.
Em entrevista nesta quinta (15), Zuckerberg disse serem injustas as alegações de que a empresa não estaria interessada na verdade sobre as atividades russas e anunciou a criação de um comitê externo independente que permitirá que usuários recorram sobre casos de conteúdos derrubados ou de denúncias não acatadas.
Reguladores e autoridades nos Estados Unidos e Europa estão investigando a conduta do Facebook com a Cambridge Analytica, firma de dados políticos que trabalhou com a campanha de Trump em 2016, deixando a empresa vulnerável a multas e outras sanções. Tanto a administração Trump quanto parlamentares começaram a redigir propostas de uma lei nacional de privacidade, criando condições para uma luta –que provavelmente se arrastará por anos— em torno do futuro do modelo de negócios do Facebook, sedento de dados.
“Deixamos de olhar e tentar imaginar o que se escondia nos cantos”, disse em entrevista o ex-vice-presidente de comunicações globais, marketing e políticas públicas do Facebook, Elliot Schrage.
Zuckerberg, 34 anos, e Sandberg, 49, continuam na direção da empresa; Stamos e outros executivos de alto perfil saíram devido a disputas em torno de suas prioridades. Zuckerberg, que controla a empresa, possuindo 60% de suas ações com direito a voto, e aprovou muitos de seus diretores, foi perguntado várias vezes no ano passado se não seria aconselhável deixar o cargo de executivo-chefe.
Sua resposta a cada vez foi um “não” retumbante.
'Não cutuque o leão'
Três anos atrás, Zuckerberg, que fundou o Facebook em 2004, quando era estudante em Harvard, foi festejado pelo êxito extraordinário da empresa. Sandberg, ex-funcionária da administração Clinton e veterana do Google, tornou-se ícone feminista em 2013 com a publicação de seu manifesto sobre o empoderamento, “Faça Acontecer”.
Como outros executivos do setor de tecnologia, Zuckerberg e Sandberg descrevem sua empresa como uma força que promove o bem social. As metas nobres do Facebook eram alardeadas até mesmo nos registros de seus títulos: “Nossa missão é fazer o mundo ser mais aberto e interconectado”.
Mas, à medida que o Facebook cresceu, cresceram também os discursos de ódio, o bullying e outros conteúdos tóxicos transmitidos na plataforma. Quando pesquisadores e ativistas em Mianmar, Índia, Alemanha e outros países avisaram que o Facebook se tornara instrumento de propaganda governamental e limpeza étnica, a empresa os ignorou, em grande medida. O Facebook se posicionara como plataforma, não como editora de conteúdos. Assumir a responsabilidade pelos conteúdos que usuários postavam ou tomar medidas para censurar esses conteúdos custaria caro e seria complicado. Muitos executivos da empresa temiam que quaisquer esforços nesse sentido pudessem ter efeito indesejado.
Então Trump se candidatou à Presidência. Ele descreveu imigrantes muçulmanos e refugiados como um perigo para a América e em dezembro de 2015 postou uma declaração no Facebook pedindo que muçulmanos fossem “total e completamente barrados” de entrar nos Estados Unidos. Amplamente condenado por democratas e por alguns republicanos destacados, o chamado às armas de Trump foi compartilhado mais de 15 mil vezes no Facebook, exemplificando o poder do site de difundir opiniões racistas.
Como Zuckerberg, que ajudara a fundar uma organização sem fins lucrativos dedicada à reforma da imigração, ficou horrorizado, disseram funcionários que conversaram com ele ou tomaram conhecimento da discussão. Ele perguntou a Sandberg e outros executivos se Trump havia violado os termos de serviço do Facebook.
A pergunta foi incomum. Zuckerberg geralmente se ocupava de questões tecnológicas mais amplas; a política era a área de responsabilidade de Sandberg. Em 2010, Sandberg, que é democrata, havia contratado uma amiga e também ex-assessora de Clinton, Marne Levine, como representante principal do Facebook em Washington. Um ano mais tarde, depois de a Câmara passar para o controle dos republicanos, Sandberg contratou outro amigo, um republicano que tinha bons contatos: Joel Kaplan, que estudou com Sandberg em Harvard e mais tarde trabalhou para a administração George W. Bush.
Algumas pessoas no Facebook encararam o ataque de Trump aos muçulmanos, em 2015, como uma oportunidade para a empresa finalmente assumir uma posição contra o discurso de ódio que percorria sua plataforma. Mas Sandberg, que estava voltando ao trabalho aos poucos após a morte de seu marido alguns meses antes, delegou essa questão a Schrage e Monika Bickert, ex-promotora que ela havia recrutado para o cargo de diretora de políticas públicas globais da empresa. Sandberg também procurou a ajuda do escritório da empresa em Washington, especialmente de Kaplan, disseram pessoas que participaram das discussões ou foram informadas sobre elas.
Em videoconferências realizadas entre a sede da empresa no Vale do Silício e seu escritório em Washington, os três funcionários fizeram uma interpretação estreita da tarefa que lhes foi confiada. Eles analisaram os termos de serviço da empresa para ver se o post de Trump ou sua conta violavam as regras do Facebook.
Joel Kaplan argumentou que Trump era uma figura pública importante e que fechar sua conta ou tirar a declaração dele do site poderia ser interpretado como obstrução da livre expressão, disseram três funcionários com conhecimento das discussões. Além disso, ele opinou, poderia alimentar uma reação negativa conservadora.
“Não cutuque o leão”, ele aconselhou.
Zuckerberg não tomou parte na discussão. Sandberg assistiu a algumas das reuniões feitas via videoconferência, mas falou pouco nelas.
Schrage concluiu que a linguagem utilizada por Trump não violara as normas do Facebook e que as opiniões do candidato tinham valor público. “Tentamos tomar uma decisão com base nas evidências legais e técnicas que tínhamos diante de nós”, ele disse em entrevista.
No final, a declaração de Trump e sua conta permaneceram no site. Quando Trump ganhou a eleição presidencial, no outono seguinte, entregando aos republicanos o controle da Casa Branca além do Congresso, Kaplan ganhou o poder de planejar levando isso em conta. A empresa contratou um ex-assessor do novo secretário de Justiça de Trump, Jeff Sessions, e firmas de lobby ligadas a parlamentares republicanos que tinham jurisdição sobre empresas de internet.
No interior do Facebook, porém, novos problemas estavam tomando forma.
Minimizando o papel russo
Nos meses finais da campanha presidencial de Trump, agentes russos intensificaram um esforço para hackear e assediar os adversários democratas do candidato, culminando na divulgação de milhares de emails roubados de democratas destacados e funcionários do Partido Democrata.
O Facebook não dissera nada publicamente sobre quaisquer problemas. Mas um profissional da empresa especializado em ciberguerra russa flagrou algo preocupante e procurou seu chefe, Alex Stamos.
Sua equipe descobriu que hackers russos pareciam estar vasculhando contas do Facebook à procura de pessoas ligadas às campanhas presidenciais. Meses mais tarde, quando Trump enfrentava Hillary Clinton, a equipe também encontrou contas no Facebook ligadas a hackers russos que estavam enviando mensagens a jornalistas para compartilhar informações vindas dos emails roubados.
Stamos informou o advogado-geral do Facebook, Colin Stretch, sobre o que fora encontrado. Na época o Facebook não tinha nenhuma política definida sobre desinformação nem recursos dedicados a buscar instâncias disso.
Agindo por conta própria, Stamos orientou uma equipe a investigar a extensão da atividade russa no Facebook.
Em dezembro de 2016, depois de Zuckerberg ter ironizado publicamente a ideia de que fake news divulgados no Facebook teriam ajudado a eleger Trump, Stamos se reuniu com Zuckerberg, Sandberg e outros líderes do Facebook.
Sandberg estava irada. Disse que o fato de a atividade russa ter sido investigada sem autorização deixara a empresa legalmente exposta.
Mesmo assim, Sandberg e Zuckerberg decidiram ampliar o trabalho de Stamos, criando um grupo chamado Projeto P (de “propaganda”) para estudar a divulgação de notícias falsas no site.
Em janeiro de 2017 o grupo sabia que a equipe original formada por Stamos tinha apenas arranhado a superfície da atividade russa no Facebook e fez pressão para a empresa emitir um documento público sobre o que havia descoberto.
Mas Joel Kaplan e outros executivos do Facebook fizeram objeção. Washington já estava em choque com a descoberta oficial feitas pelas agências de inteligência de que Vladimir Putin encomendara uma campanha de influência com a finalidade de ajudar a eleger Trump.
Sandberg tomou o partido de Kaplan. Quando o texto foi divulgado, em abril, a palavra “Rússia” não apareceu.
Um manual de instruções políticas
As revelações conjuntas enfureceram os democratas, finalmente fraturando o consenso político que havia protegido o Facebook e outras grandes firmas de tecnologia contra interferência governamental federal.
Republicanos, já preocupados com a ideia de que a plataforma estaria censurando pontos de vista conservadores, acusaram o Facebook de alimentar o que disseram ser acusações conspiratórias infundadas contra Trump e a Rússia. Os democratas, durante anos aliados do Vale do Silício em questões que incluíam a imigração e os direitos dos gays, passaram a atribuir a vitória de Trump parcialmente à tolerância do Facebook pelas fraudes e a desinformação.
Depois de passar semanas tentando ganhar tempo, o Facebook acabou concordando em entregar os posts russos ao Congresso. Em duas ocasiões em outubro de 2017 o Facebook foi forçado a rever suas declarações públicas, finalmente reconhecendo que 126 milhões de pessoas haviam visto os posts russos.
No mesmo mês, Warner e a senadora democrata Amy Klobuchar, do Minnesota, apresentaram uma legislação para obrigar o Facebook e outras empresas de internet a revelar os compradores de anúncios políticos em seus sites. Foi uma ampliação importante da regulamentação federal das empresas de tecnologia.
“É hora de o Facebook nos deixar ver todos os anúncios comprados por russos e pagos em rublos durante a eleição passada”, escreveu Klobuchar em sua própria página no Facebook.
O Facebook se preparou para uma guerra. Dias antes de o projeto de lei ser anunciado a empresa contratou o ex-chefe de gabinete de Warner, Luke Albee, para fazer lobby em relação a isso.
A equipe de Kaplan assumiu um papel maior na administração da resposta da empresa em Washington, passando a rotineiramente rever os releases do Facebook para detectar e eliminar palavras ou frases que pudessem irritar conservadores.
Sandberg também procurou entrar em contato com Klobuchar. Ela tinha tido uma relação cordial com a senadora, que aparece no site da Lean In, a iniciativa de empoderamento lançada por Sandberg. Ela também havia contribuído com um texto de promoção da autobiografia de Klobuchar, publicada em 2015, e o chefe de gabinete da senadora trabalhara anteriormente na fundação beneficente de Sandberg.
Mas, em uma conversa tensa após a apresentação do projeto de lei sobre anúncios, Sandberg reclamou dos ataques de Klobuchar à empresa, disse uma pessoa informada sobre a ligação.
A senadora não recuou, mas moderou suas críticas em pelo menos um lugar importante para a empresa: depois de ter atacado o Facebook muitas vezes naquele outono em sua própria página no Facebook, Klobuchar quase não mencionou a empresa nos posts que pôs no ar entre novembro e fevereiro.
Um porta-voz da senadora disse em comunicado que o lobby feito pelo Facebook não diminuiu o empenho dela em cobrar responsabilidade do Facebook.
Em outubro de 2017 o Facebook também ampliou seu trabalho com uma consultoria de Washington, a Definers Public Affairs, contratada originalmente para monitorar a cobertura de imprensa sobre a empresa.
Fundada por veteranos da política presidencial republicana, a Definers era especializada na aplicação de táticas de campanhas políticas às relações públicas corporativas. É uma abordagem empregada há muito tempo em Washington por grandes empresas de telecomunicações e por gerentes de fundos hedge ativistas, mas que era menos comum no setor da tecnologia.
A Definers tinha aberto uma filial no Vale do Silício no início do ano, sob o comando de Tim Miller, ex-porta-voz de Jeb Bush que pregava as virtudes das pesquisas de oposição ao estilo das que são feitas por campanhas políticas. Ele argumentou em uma entrevista que, no caso das firmas de tecnologia, uma meta deve ser “que sejam divulgados conteúdos positivos sobre sua empresa e conteúdos negativos sobre seus concorrentes”.
O Facebook se apressou a adotar essa estratégia. Em novembro de 2017 a rede social se manifestou a favor de uma lei contra a facilitação do tráfico sexual. A lei responsabiliza as empresas de internet pelos anúncios de tráfico sexual postados em seus sites.
Só usem Android
Em março o NYT, o Observer, de Londres, e o Guardian se prepararam para publicar uma investigação conjunta sobre como a Cambridge Analytica se apropriou de dados de usuários do Facebook para traçar perfis de eleitores americanos.
Zuckerberg e Sandberg se reuniram com subordinados para discutir uma resposta. Decidiram se antecipar às reportagens, dizendo em comunicado divulgado numa noite de sexta-feira que o Facebook havia suspendido a Cambridge Analytica de sua plataforma. Os executivos calcularam que, adiantando-se à notícia, o impacto seria reduzido.
Estavam enganados. A notícia atraiu reações de indignação mundiais.
No Vale do Silício, outras firmas de tecnologia começaram a explorar a indignação pública para beneficiar suas próprias marcas.
“Nós não vamos vender informações sobre sua vida pessoal”, disse o executivo-chefe da Apple, Tim Cook, em entrevista à MSNBC. “Para nós, a privacidade é um direito humano. É uma liberdade civil.”
As críticas de Cook enfureceram Zuckerberg, que mais tarde mandou sua equipe de direção usar apenas telefones Android, argumentando que esse sistema tem muito mais usuários que o da Apple.
O Facebook voltou a buscar saídas. Seus executivos arquivaram uma campanha interna chamada “We Get It” (A gente entende) que visava assegurar aos funcionários que a empresa estava engajada em entrar nos eixos novamente em 2018.
Então o Facebook partiu para a ofensiva. Kaplan convenceu Sandberg a promover Kevin Martin, um ex-presidente da Comissão Federal de Comunicações e veterano da administração Bush, para liderar os esforços de lobby da empresa nos Estados Unidos. E o Facebook ampliou seu trabalho com a Definers.
Em público, ela adotou um tom mais conciliador. Zuckerberg concordou em depor no Capitólio. A empresa lançou uma campanha publicitária intitulada “Here Together” (aqui juntos) para pedir desculpas a seus usuários. Dias antes do depoimento de Zuckerberg ao Congresso, em abril, a empresa anunciou seu endosso à lei de Anúncios Honestos promovida por Klobuchar e disse que começaria a divulgar preventivamente os nomes de seus compradores de anúncios políticos. Ela também informou os usuários cujos dados foram colhidos indevidamente pela Cambridge Analytica.
Mas os resultados dos esforços para angariar a boa vontade pública foram irregulares. A equipe de comunicações da empresa acreditava que, com a ajuda de coaching e preparação intensivas, Zuckerberg tivesse conseguido desviar-se das perguntas difíceis que lhe foram feitas na audiência de abril. Mas ela receava que Zuckerberg passara a impressão de ser um pouco robótico, suspeita confirmada por suas próprias pesquisas.
Os instintos políticos de Zuckerberg tampouco eram apurados. Durante um intervalo em uma audiência ele chamou de lado o deputado republicano Greg Walden, do Oregon, que lidera o Comitê de Energia e Comércio da Câmara, para manifestar seu espanto com a intransigência dos democratas em relação ao Facebook.
Walden ficou chocado, disseram pessoas com conhecimento do assunto. Ele percebeu que o líder do Facebook não compreendia a amplitude da indignação hoje voltada contra a empresa que ele fundara.
Apelos pessoais em Washington
Sandberg tinha falado pouco publicamente sobre os problemas da empresa. No interior dela, porém, a abordagem dela começara a atrair críticas.
Alguns colegas acreditavam que a executiva, cujas ambições de retornar à vida pública eram muito discutidas na empresa, estaria protegendo seu próprio nome às expensas da empresa.
Em uma reunião, disseram duas pessoas informadas sobre o evento, amigos afirmaram a Sandberg que se o Facebook não resolvesse o problema dos escândalos de maneira apropriada, o papel do Facebook em divulgar ódio e medo também iria definir o legado dela.
Assim Sandberg começou a ter uma participação pessoal maior na campanha da empresa em Washington, usandoo de toda sua habilidade de comunicação, algo que às vezes faltava a Zuckerberg.
Ela não recorreu apenas a seus velhos contatos democratas, mas também procurou tranquilizar republicanos céticos, que se queixavam de o Facebook ser mais receptivo às opiniões políticas de seus profissionais que às de líderes de comitês poderosos. Levando uma comitiva de até dez pessoas em suas viagens à capital, Sandberg fazia questão de enviar cartas pessoais de agradecimento aos parlamentares e outros com quem se encontrara.
O Facebook também continou a buscar maneiras de desviar as críticas para seus rivais. Em junho, depois de o NYT ter publicado reportagem sobre os acordos antes não revelados do Facebook para compartilhar dados de usuários com fabricantes de aparelhos —parcerias que o Facebook não revelara aos parlamentares—, executivos encomendaram a formação de grupos de foco em Washington para estudar a reação do público.
Em sessões separadas com liberais e conservadores, cerca de uma dúzia a cada vez, o Facebook divulgou prévias das mensagens que transmitiria a parlamentares. Entre as abordagens que testou estavam a inclusão do YouTube e outras plataformas de mídia social na polêmica, ao mesmo tempo argumentando que o Google havia fechado acordos semelhantes de partilha de dados.
Tradução de Clara Allain
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.