Empresas brasileiras entram na pressão de ativistas para retirar anúncios do Facebook

Companhias globais seguem matrizes no movimento Stop Hate for Profit, nacionais ainda titubeam

São Paulo

Ao menos dez multinacionais já estenderam ao Brasil o boicote ao Facebook com a retirada de anúncios da rede social, convocada pela iniciativa Stop Hate for Profit (Pare o ódio pelo lucro, na tradução livre), que ganhou adesão de mais de 240 marcas no mundo.

Planilha colaborativa, entretanto, mostra que o número já ultrapassa 800.

Coca Cola, The North Face, Microsoft, Volskwagen e Vans são exemplos de empresas que irão aplicar no Brasil as regras impostas pelas matrizes.

A campanha incentiva que empresas retirem dinheiro da rede social durante o mês de julho. A justificativa é que o Facebook foi omisso a publicações que incitaram a violência de manifestantes que se ergueram contra a morte do segurança negro George Floyd, morto por um policial branco no fim de maio nos Estados Unidos.

Coca Cola, Unilever, Microsoft, Volskwagen, Levis e Reebok são exemplos de empresas que irão aplicar no Brasil o boicote à rede social de Mark Zuckerberg - AFP

A pauta ultrapassou a questão racial e entrou em campos correlatos, como discurso de ódio e desinformação na rede social de Mark Zuckerberg.

O ativismo começou a respingar em empresas nacionais, que passaram a ser pressionadas nominalmente pelo perfil brasileiro do grupo Sleeping Giants, que calcula ter retirado R$ 448 mil em publicidade de sites com notícias falsas ou com incitação ao ódio em seu primeiro mês de atuação no Brasil.

Nos últimos dias, o Sleeping Giants Brasil que tem mais de 375 mil seguidores no Twitter, mencionou marcas nacionais como Riachuelo, Santander, Itaú, Arezzo, Casas Bahia, Renner, Magazine Luiza, Vivara e C&A.

À Folha as empresas afirmaram que têm discutido o tema em reuniões nos últimos dias, mas poucas tomaram decisão.

No geral, quando notificadas, as empresas dizem que estão acompanhando o caso de perto. É a posição das varejistas Magazine Luiza e Casas Bahia, por exemplo. Arezzo e C&A dizem que estudam o caso.

“A empresa está avaliando a melhor medida a ser adotada”, disse a C&A.

O Itaú afirma que irá manter sua relação “inalterada” com as redes sociais, apesar de “não tolerar discursos de ódio e conteúdos que geram desinformação”. ​

“Reforçamos nossos controles de exposição de marca e seguimos acompanhando de perto este movimento”, afirmou em nota.

A Natura afirmou que "mantém compromisso irrestrito com a ética, a diversidade e os direitos humanos. Por isso, está acompanhando com atenção os movimentos que cobram controles efetivos contra a propagação de mensagens de ódio e intolerância, além de fake news, em plataformas como o Facebook e demais redes sociais que operam no Brasil".

Ao Sleeping Giants algumas marcas retornaram dizendo que estão fazendo análises internas para ver como proceder nesse caso. A resposta tem sido mais demorada em relação à pressão anterior, quando o coletivo ativista conseguiu que grandes empresas retirassem anúncios do Jornal Cidade Online, alvo da CPMI de Fake News.

“Agora a conversa está diferente. Quando falávamos em sites específicos, a adesão à retirada era quase automática. O Facebook é mais complexo aos anunciantes porque entra em uma área cinzenta. A plataforma tem muita coisa que é real, que não é racismo”, afirma Tulio Kehdi, sócio da Raccoon, uma das maiores agências de marketing digital para Google e Facebook, que atende empresas como Natura, C&A, MRV e Leroy Merlin.

A agência, que orientou os clientes na primeira leva de pressão do Sleeping Giants, agora deixa a cargo de cada uma a decisão reputacional a tomar. Segundo Kehdi, 90% do dinheiro para publicidade das grandes companhias vai para Google e Facebook.

Apesar de orçamentos menores para marketing diante da pandemia de coronavírus, anunciantes do Facebook dispõem de uma série de segmentações que permitem atingir o público-alvo com mais eficácia do que usar a verba para sites de modo genérico.

A publicidade representa quase a totalidade do caixa do Facebook. No último trimestre, a empresa registrou US$ 17,7 bilhões (R$ 93,8 bilhões) em receita, sendo US$ 17,25 bilhões (R$ 91,19 bilhões) em anúncios. O balanço do próximo trimestre, que contabilizará três meses de negócios impactados pela Covid-19, deve apresentar queda mais brusca na publicidade.

Não há estimativa de perda publicitária diante do boicote, visto que o número de adeptos cresce diariamente, mas um estudo da WFA (Federação Mundial dos Anunciantes, na sigla em inglês), divulgado pelo jornal Financial Times, mostra que um terço das maiores marcas globais já suspendeu os anúncios em redes sociais ou planeja fazê-lo.

O Facebook afirmou que abriu uma auditoria de direitos civis e que já baniu 250 organizações supremacistas brancas da rede social homônima e do Instagram.

A empresa diz que os investimentos em inteligência artificial a possibilitaram encontrar quase 90% do discurso de ódio proativamente antes da denúncia de usuários.

“Relatório recente da União Europeia apontou que o Facebook analisou mais denúncias de discurso de ódio em 24 horas do que o Twitter e o YouTube”, disse à Folha.

“Nossas regras estão em constante evolução para atender às novas demandas e necessidades de um ambiente em constante transformação, e temos inclusive contado com o feedback das pessoas e colaboração de especialistas terceiros em sua elaboração e atualização”, afirmou em nota.

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