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Canais infantis têm boom de audiência no YouTube, mas perdem faturamento

Nova regra de publicidade reduz receita de produtoras, mesmo com explosão de visualizações durante pandemia

São Paulo

Com as crianças em casa, houve um boom de audiência de canais no YouTube voltados ao público infantil. O aumento nas visualizações, no entanto, não se refletiu nos lucros, que permaneceram estáveis ou até caíram.

O descompasso decorre de mudança nas regras de publicidade infantil em vigor desde janeiro, parte do acordo feito pelo Google (proprietário da plataforma de vídeos) com a Justiça e a Comissão Federal de Comércio americanas após acusação de violação da legislação de proteção à privacidade infantil.

O acordo, firmado em setembro, resultou também em multa de US$ 170 milhões.

A principal alteração feita pela plataforma foi a limitação da coleta e do uso de dados em vídeos cujo público-alvo sejam crianças, o que impede a veiculação de anúncios direcionados.

O canal Maria Clara e JP, primeiro lugar no ranking do site especializado Social Blade na categoria infantil no Brasil, teve aumento de 70% nas visualizações durante a pandemia.

Nos vídeos, a dupla de irmãos de 8 e 11 anos protagoniza roteiros filmados pela própria família. O canal tem cerca de 500 uploads e quase 22 milhões de inscritos.

“Estamos agora com 17 milhões de visualizações por dia, mas mesmo com esse aumento absurdo houve uma queda na receita em comparação com o mesmo período do ano passado em razão dessa alteração feita pelo YouTube”, diz Cintia Medvedovsky, diretora-executiva da Ziggle, agência que cuida do licenciamento e das estratégias de produção e evolução do canal.

No caso da Galinha Pintadinha, outro gigante nacional, o aumento da audiência a partir de março foi de 50% em comparação com a média dos meses anteriores. A receita, no entanto, não aumentou, de acordo com Marcos Luporini, cocriador da marca.

Galinha Pintadinha
Galinha Pintadinha, canal que obteve alta de 50% da audiência no YouTube, mas que não teve incremento em seu faturamento - Divulgação

Além das mudanças nas regras de publicidade, Luporini afirma que também influenciou nesse quadro a queda do CPM (custo por mil impressões de uma publicidade) nesse período, o que o empresário atribui à crise econômica enfrentada pelas anunciantes.

No caso do canal da Turma da Mônica, o aumento foi de 75% das visualizações no período da pandemia. Nesse caso, houve incremento nas receitas, mas inferior ao salto na audiência, diz Marcos Saraiva, diretor de desenvolvimento comercial da Mauricio de Sousa Produções.

“O YouTube passou por uma mudança bem radical no começo do ano em relação à política dos canais. Entendemos essa preocupação com a audiência infantil, mas isso mudou muito a referência do YouTube em relação à parte financeira.”

Segundo André Vaz, a situação do canal Totoykids foi a mesma: aumento de 30% na audiência, sem reflexo igual nas receitas. Os vídeos mostram Vaz e sua mulher, Isa Vaal, brincando com jogos, além de animações educativas. A dificuldade de monetização via YouTube tem motivado empresários a pensar novas estratégias comerciais, como produtos licenciados.

Nesse sentido, a pandemia acabou sendo um entrave temporário: o lançamento da linha de bonecos da marca Maria Clara e JP, por exemplo, foi atrasado em dois meses em decorrência do fechamento das lojas e paralisação das fábricas, diz Medvedovsky.

Os brinquedos começaram a ser comercializados neste mês. Outra frente é de material escolar, de olho no retorno às aulas. Para a empresária, as vendas devem se beneficiar do boom de audiência.

“Uma coisa boa da quarentena é que os pais começaram a conhecer melhor o que os filhos estão vendo. Quando a gente apresenta um boneco de um conteúdo a que os pais assistem, é um outro olhar.”

Imagens do canal da Turma da Mônica no YouTube
Turma da Mônica, que teve alta de 75% na audiência e aumento em menor proporção na receita - Reprodução/YouTube

A Totoykids também apostava no lançamento de uma linha de produtos licenciados. O prazo, pensado originalmente para o meio do ano, foi adiado para o fim do segundo semestre ou o começo do próximo, diz Vaz.

Outros projetos envolviam shows e eventos com o intuito de reduzir o tempo de exposição das crianças às telas. Com a pandemia e a intensificação do uso de canais digitais, a proposta agora é melhorar a qualidade dessa interação.

A empresa está investindo, por exemplo, em um app e site para incentivar a atividade física entre as crianças dentro de casa. A produção de conteúdo para o canal cresceu 60%, e o número de funcionários deve dobrar até o fim do ano.

Na Turma da Mônica, em vez de aumentar a produção, a estratégia foi pensar melhores formas de empacotar o conteúdo, como a criação de maratonas temáticas (playlists de vídeos) partindo da premissa de que o público tem mais tempo para entretenimento.

Outros projetos que vinham sendo pensados para outras plataformas, como Instagram e Facebook, também foram acelerados durante a pandemia. Um exemplo são as lives, formatos em que a marca deve continuar investindo.

Já a Galinha Pintadinha seguirá a estratégia traçada antes da pandemia. “Temos uma linha meio clássica, não tem muito espaço para enfiar conteúdo no meio”, diz Luporini.

Apesar da flexibilização do distanciamento e da perspectiva de retomada das aulas presenciais em algumas regiões, os canais infantis acreditam que a audiência se manterá em patamares elevados.

“Nosso conteúdo não depende de TV. As crianças usam no celular, na escola. Por isso esse volume tão grande”, afirma Medvedovsky.

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