A pandemia está tirando o brilho do Super Bowl, o jogo principal do futebol americano, no mês que vem, para alguns dos mais importantes anunciantes comerciais.
Grandes marcas como Budweiser e Coca-Cola, que há décadas produzem anúncios memoráveis para a final do campeonato da NFL (Liga Nacional de Futebol) dos Estados Unidos, dizem que vão se abster neste ano.
A CBS, rede da Viacom que vai transmitir o jogo em 7 de fevereiro, só terminou de vender seu lote de comerciais nesta semana, segundo uma pessoa informada do assunto. O evento do ano passado se esgotou mais de dois meses antes da partida.
A pandemia está mudando atitudes entre algumas marcas sobre o retorno potencial do investimento em um comercial durante o jogo do Super Bowl, que continua sendo o espaço publicitário mais caro na mídia americana. O preço de um slot de 30 segundos deverá alcançar US$ 5,6 milhões neste ano, segundo a Kantar Media, 7% a mais que a taxa do ano passado, o recorde anterior.
Para as marcas que não vão entrar em campo neste ano, "não se trata tanto de uma redução de gastos, mas de uma mudança em como os dólares são gastos. No Super Bowl, veremos muito mais campanhas digitais e apostas em bolões", disse Jeff Eccleston, codiretor de consultoria de marcas globais na Creative Artists Agency.
Um exemplo dessa campanha neste ano é a da cerveja Corona, em que a marca está pedindo que os torcedores postem seus próprios vídeos nas redes sociais com um hashtag correspondente.
Enquanto isso, a marca concorrente Budweiser não colocará um anúncio durante o jogo pela primeira vez desde 1983, em vez disso doando a verba que pretendia gastar para uma iniciativa educacional de vacinação do Ad Council.
A decisão da Budweiser é notável porque sua matriz corporativa, o conglomerado belga de cervejarias Anheuser-Busch InBev, é um antigo patrocinador da Liga Nacional e o mais destacado anunciante do Super Bowl. A companhia respondeu por aproximadamente 10% da receita total de publicidade em cada final dos campeonatos anteriores, segundo Kantar, contribuindo com US$ 42 milhões para o faturamento total do ano passado de US$ 449 milhões. Isto fez dela a empresa de maior gasto em anúncios durante o jogo.
Monica Rustgi, vice-presidente de marketing da Budweiser, disse que a marca decidiu no último minuto não seguir com o plano de anúncio no Super Bowl, que eles esperam lançar em outro momento. A decisão levou em conta o fato de que a pandemia modificou as rotinas típicas --por causa dos lockdowns, as pessoas não devem se reunir em festas ou em bares para assistir ao jogo.
"Tudo tem a ver com marketing interno e experiência interna", disse ela.
Os anúncios no Super Bowl se transformaram num teatro, com companhias contratando celebridades de primeira linha como Brad Pitt e agência criativas para oferecer comerciais engraçados, comoventes ou diferentes de outras maneiras.
De modo geral, a televisão continua sendo a maior mídia para anunciantes dos EUA segundo dados da Kantar, com US$ 12,2 bilhões gastos no segundo trimestre de 2020, enquanto os anúncios digitais ficaram em segundo lugar, com US$ 8,3 bilhões. A pandemia perturbou os gastos na primeira parte do ano, sendo as mídias tradicionais, incluindo impressa, rádio e outdoors, as mais atingidas.
Com empresas de todos os tamanhos procurando cada vez mais a publicidade digital, os consultores de marketing acreditam que isso terá um efeito equalizador para gerar consciência de uma determinada marca ou produto.
"Mesmo que você não seja uma companhia tecnológica, social ou digital, será mais fácil se conectar e encontrar uma audiência se criar conteúdo e narrativa interessantes", disse Eccleston, da CAA.
Para companhias tensionadas pela pandemia, um anúncio no Super Bowl pode não fazer sentido financeiramente. A Coca-Cola disse em agosto que cortaria milhares de empregos depois de sua maior queda nas vendas em 25 anos. Esses desafios antecederam sua decisão de ficar fora do grande jogo deste ano, opção que segundo a companhia "foi tomada para garantir que estamos investindo nos recursos certos durante estes tempos sem precedentes".
De todo modo, segundo confirmou uma porta-voz, a CBS terá um estoque completo de comerciais para o Super Bowl deste ano, que apresentará os Tampa Bay Buccaneers contra o atual campeão, Kansas City Chiefs. Entre as empresas que planejam spots estão anunciantes veteranos em esportes, como os doces M&M, além de novatos, incluindo a plataforma de encontros online Fiverr.
Rustgi, da Budweiser, disse que a marca espera veicular um anúncio no Super Bowl novamente quando a pandemia terminar. "Ainda há força para ter um anúncio no dia do jogo", disse ela.
"Trezentos e sessenta e quatro dias do ano, os comerciais estão rodando ao fundo. Mas o Super Bowl é provavelmente a única época do ano em que as pessoas dizem: 'Fique quieto, quero ver os anúncios'. Você não consegue isso com uma campanha social ou digital."
Tradução de Luiz Roberto Mendes Gonçalves.
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