Vídeos que acompanham a tendência nas músicas e nas dancinhas do Tiktok, tweets com um tom descolado e uma linguagem cada vez mais digital. O movimento, parte de uma estratégia de marketing e de posicionamento de marca cada vez mais presente –e necessária– dentro dos grandes bancos, mira um único objetivo: alcançar a geração Z.
Segundo Eduardo Tracanella, diretor de marketing institucional e atacado do Itaú, apesar de a geração Z –nascidos entre 1995 e 2010– ter demandas em comum com as de millenials –nascidos entre 1980 e 1994–, ainda existem nichos e necessidades muito específicas a serem atendidas para esses jovens.
“É preciso cocriar e pensar alternativas de serviços e produtos que possam descomplicar a vida financeira dessa nova geração. Estamos aproveitando muito a proximidade por meio das redes sociais e mídias digitais para entender como a marca deve se comunicar, se apresentar e se posicionar”, afirma.
O movimento, diz Tracanella, já começa a se refletir nos números. Segundo o relatório de análise do comportamento de consumo do Itaú relativo ao primeiro trimestre deste ano, o uso dos cartões virtuais mais do que quintuplicou entre os mais jovens: o crescimento foi de 457% em comparação a igual período de 2020 –três vezes mais do que a média total de crescimento, que foi de 163% na mesma relação.
O mesmo aconteceu entre os pagamentos por carteiras digitais, que subiram 80% no total e 192% entre os mais jovens, na mesma base de comparação.
A demanda por mudanças por parte da geração Z, porém, não se limita ao maior uso dos canais digitais.
“O maior critério, para mim, é o atendimento”, diz a designer gráfica Giulia Dagnino, 22. Ela, que tem conta em banco desde os 17 anos e já passou por cinco instituições financeiras diferentes, afirma que a dificuldade de acesso e a falta de benefícios podem pesar na hora de escolher um banco.
“Isso, inclusive, foi um dos motivos pelo qual eu até cogitei voltar para um banco físico. Entendo que o fluxo dos bancos digitais deve ser doido, mas não adianta pregar facilidade e ter um atendimento ruim, difícil de acessar e que leva horas para responder”, diz.
“Não me importo de pagar para ter uma conta desde que o banco tenha, em primeiro lugar, um atendimento bom e humanizado. Outros pontos que eu considero importantes são os benefícios ou pontuação que a instituição oferece e se tudo condiz com o quanto eu pago pela conta”, completa Dagnino.
Para Lucca Pereira, 23, que passou por quatro instituições financeiras diferentes, a praticidade e a experiência com o banco também se somam ao atendimento como fatores importantes.
“Houve um momento em que eu precisei renegociar um crédito de uma das contas que eu tive. Na época, eu ainda não tinha salário, só recebia dinheiro da minha mãe e o que era R$ 100, logo virou R$ 140. Comecei a ligar e, sem resultado, tive que ir em uma agência. Falta praticidade para resolver problemas assim”, afirma.
A melhora do atendimento diante de uma demanda cada vez maior por rapidez, agilidade e segurança também tem sido um investimento por parte dos bancos.
De acordo com a última pesquisa de tecnologia bancária da Febraban (Federação Brasileira de Bancos) em parceria com a Deloitte, o orçamento dos bancos para a área de tecnologia alcançou R$ 25,7 bilhões –alta de 8% em relação ao ano anterior.
Ainda segundo o levantamento, 93% consideram o investimento em inteligência artificial como prioridade para o direcionamento desses recursos. Dentro desse total, o atendimento ao cliente é a primeira escolha em 87% das vezes.
Segundo Tarciana Medeiros, executiva de experiência e soluções pessoa física no Banco do Brasil, além da maior digitalização, parte dos esforços também é para personalizar o atendimento.
“Vemos uma necessidade de adequação do portfólio conforme as necessidades dessa nova geração. Também percebemos que eles são completamente ligados à internet e mesmo quando esses jovens trazem o atendimento para o [ambiente] físico, a demanda é por respostas rápidas e melhoria do contato digital”, afirma.
Nesse sentido, a diversificação e personalização de produtos também acaba ganhando destaque. De acordo com o diretor de marketing e marca do Santander, Igor Puga, a grande mudança propulsora desse movimento é o perfil de consumo e de comportamento dos jovens.
“Todas as coisas que fazem parte de um pacote atrativo no full bank [banco completo] não faz sentido para os mais jovens. Por isso a volumetria significativa de boa parte das fintechs do país vem de um público muito jovem. As aplicações mais simples, como o cartão de crédito, são muito boas para eles porque já têm, de cara, tudo o que eles precisam”, diz.
Os executivos do setor entrevistados pela Folha afirmam, ainda, que parte dos esforços dos bancos também é pelo maior conhecimento do cliente –principalmente em um cenário onde as portas de entrada para o mundo financeiro começam razoavelmente cedo: ou têm a primeira conta aberta pelos pais ou chegam às instituições por meio das contas universitárias.
É o caso da estudante de gastronomia Maria Carolina Pontes, 20, que abriu sua primeira conta em uma instituição financeira em janeiro deste ano.
“Minha mãe me incentivou e, como estamos em pandemia, ela ligou no banco e pediu instruções de como abrir uma conta. O gerente instruiu a fazer tudo pelos canais digitais e em menos de 24 horas eu já consegui abrir minha conta e fazer tudo o que eu precisava pela internet”, conta.
Para ela, a praticidade do online é uma vantagem na hora de usar os serviços e produtos oferecidos pela conta.
“Eu nunca fui em uma agência física. Não me incomodaria de ir, mas prefiro o digital que acaba sendo mais prático e rápido. E eu uso praticamente tudo: faço pix, transferência, tenho cartão de débito e o cartão de crédito está para chegar. Só sacar que eu nunca saquei”, diz Pontes.
O desafio, afirmam os executivos do setor, também está em manter essa geração dentro da base de clientes. O objetivo, agora, não é ser o único banco de relacionamento, mas ser a principal instituição financeira de uso desse cliente.
Segundo Paula Sayão, diretora de marketing e comunicação do Banco do Brasil, a instituição tem tentado trazer melhorias além da oferta de produtos e serviços financeiros. Entre os focos está o onboarding (recepção dos usuários no aplicativo), parcerias e funcionalidades –como a possibilidade de categorizar gastos e fazer planos dentro do próprio aplicativo.
“Essa é uma geração que está atenta às propostas de valor e que na maioria das vezes não está ligada a uma única instituição financeira, mas sim ao portfólio mais atraentes. Nem sempre o que vai fazer com que o seu cliente te enxergue como a principal instituição vai ser uma relação de produto ou serviço bancário. Precisamos entregar mais”, diz.
As apostas em segmentos diferentes já começam a transparecer. Cada vez mais os bancos começam a entrar no universo gamer, por exemplo, ou a trazer mais benefícios agregados com parceiros não financeiros.
Para Paulo Aguiar, líder de marketing do Next, banco digital do Bradesco, essa deve ser uma tendência cada vez mais forte no setor. A expectativa, porém, é que cada vez mais as iniciativas deixem de ser segmentadas por geração e idade e passem a focar mais em interesses e comportamentos.
“Nascemos pensando nessa geração hiperconectada. Mas hoje, o nosso público é mais amplo. Gerações mais velhas estão nos descobrindo porque querem ter experiências mais simples e ágeis também. Essa está se tornando uma demanda comum a todas as gerações”, afirma.
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